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小说:媒体+时代:开启未来新商业的秘密
分类:其他小说
作者:倪卫涛
简介:2014年,许多从来不写作的人依靠自媒体一骑绝尘,成为坐拥百万粉丝的明星大V;2015 年,社群经济风生水起,许多社群相继建立了自己的成功商业模式;2016年年初,一批批网红浮出水面,微博原创视频网红达人papi酱一夜之间刷爆全国网络,所有人才意识到原来互联网的红利期才刚刚开始……《媒体 时代》一书开启未来互联网造星新时代,全面开启有史以来的造星高潮,个体迎来内容时代的新红利,全民开启内容造星模式、未来个体创业和产业经济新形态

角色:韩寒,麦克卢汉
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第一章 媒体+时代:媒体新革命


第一节 互联网媒体进化论

众媒时代即人人皆媒体、万物皆媒体的时代。媒体从传统纸媒、音媒、视媒发展到门户、移动、新媒体、虚拟现实媒体、众媒、众媒+,在一步步发生革命性的裂变和爆炸。传播学大师马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中告诉我们,媒介即信息,媒体是人身体的延伸,并最早提出“地球村”的概念。众媒时代,恰恰是对麦克卢汉理论的检验,万物皆媒体,万物共同构成“地球村”。

互联网媒体,仅仅是众媒时代的一个缩影,却正在随着媒体业的巨变,经历着革命性的进化。

一、门户时代:职业传播,技术主导

门户时代,恰逢传统媒体和网络媒体的交锋,传统媒体的媒体制造团队开始大规模向网络媒体迁徙,带来了传统纸媒、视媒等媒体的内容创作和新闻采编专业知识,直接给门户带来了资源和流量供给,几乎是平行迁移的。传统媒体的专业化、精细化分工团队在媒体分工和内容制造上更加有条不紊,在媒体运营上,更加注重传统媒体带来的程序化管理和程序化传播,门户时代的网络媒体是传统媒体的势能直接带来的网络职业化传播,门户媒体带有鲜明的传统媒体烙印,由于网络媒体方兴未艾,同时又带着网络媒体特有的技术创新和流量盈利商业模式,门户的红利正在如火山般爆发。

单单只有门户媒体的话,内容专业,整齐划一,但是门户的红利尚未真正爆发;内容和服务依然相互分离,门户专注于在传统媒体内容风格和适于内容传播的网络媒体中全面转型;内容逐渐互联网化,门户以搜索引擎为流量入口,逐渐占据信息传递的半壁江山;内容的超链接和 SEO 等搜索引擎技术成为门户媒体里程碑式的创新,门户内容逐渐从专业的平面内容向技术内容发生革命性的转变;内容技术发生直接的关系,以谷歌、百度等搜索引擎为核心技术的巨头掌控着门户的流量来源。此时真正的服务尚未开始流行,大多数还处在萌芽期,点评类和资讯类是服务萌发最早的温床。

二、Web 2.0 时代:用户为王,意见领袖主导舆论

门户逐渐完成网络媒体的蜕变,在中国资讯类中,新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰五大门户悄然成型,在门户的边缘产生了用户主导的 BBS 和意见领袖主导的个人博客。Web 2.0 时代,用户不仅参与门 户新闻的评论和传播,事件的沉默螺旋在无限发酵,在 BBS 和个人博客上也有了自己的发言空间和言论主导。门户更加注重和搜索引擎的技术衔接,也开设了自己的 BBS 和博客,形成用户的聚集和内容协同制造,门户的内容更加注重用户的体验和偏好,逐渐变为以内容为主到用户主导的 Web 2.0 时代,用户为王,网络媒体呈现多元化,个人网站,机构网站琳琅满目,技术、用户、流量成为 Web 2.0 时代的三大核心因素,媒体服务化也成为这一时期的根本特征,线下服务业开始与线上的紧密连接,在 Web 2.0 时代,网络媒体注重与人的交互, 开始有了人的思想和灵魂。 意见领袖主导的BBS和个人博客带有时代性的个人思想风格和人物的灵魂。更强劲的技术和互动模式,形成了能够产生价值的事件并让用户的心灵发生共鸣,部分掌握话语权的意见领袖成为这一时代的鲜明缩影和标志。用户通过 BBS 和论坛的网络架构模式对意见领袖的意见进行参与和互动,从而打造出本时代特有的明星人物。韩寒就是那个时代最有意见领袖特征的人物之一,《三重门》引发“韩寒现象”,博客言论成为“舆论领袖”,并一度成为“公民韩寒”,2010 年“全球最具影响力人物”韩寒榜上有名,成就了一个时代的神话。同时在天涯 BBS 等极具影响力的社区成就了无数的意见领袖。Web 2.0 时代, 用户为王,意见领袖带着鲜明的个人特色纷纷涌现。

三、众媒时代:万类媒体共竞存

众媒时代,人人皆媒体,万物皆媒体,所有形态的媒体共生共存,呈现媒体多元化的喷发态势,并且相互交融,互存互竞,“万类霜天竞自由”。

1.传统媒体与网络媒体交融共生

传统媒体依靠专业的内容采编和程序化流程,生产专业、精细的新闻,转型互联网化,借助互联网载体进行升级跳跃,互联网成为一个自身品牌和影响力的平行渠道,甚至许多传统媒体采取“付费墙”

的商业模式在线建立内容收费机制,以此完成自己的网络转型。网络媒体依靠技术和用户协同制造内容,内容的渠道和来源平台极其广泛,在采用先进的媒体技术和强用户交互模式的条件下,网络媒体同时注重对内容的锤炼,挖掘出具有互联网特色和符合鲜明时代印记的内容以飨读者,同时从传统媒体挖掘专业的内容采编团队和学习程序的制作流程,网络媒体是传统媒体的命脉延伸。传统媒体和网络媒体共生共融,竞存发展。

2.网络媒体和新媒体竞存共生

在网络媒体的基础上分化出更多形态、更有个性特色、更加智能和便捷的媒体,这即是所谓的新媒体,新媒体是网络媒体里的战斗机,不但具备网络媒体的用户协同、内容制造、高强的技术主导和强用户交互模式,更具备极具个性化和思想性、智能化、移动化等移动互联网时代的新媒体特性。新媒体注重用户体验和感受、随时随地获取价值内容,为移动互联网时代的用户提供私人定制服务。社交化短资讯引爆互联网的微博、强私密社交传播和私人定制的微信公众号、个性智能化和根据用户的习惯推送资讯的今日头条、一点资讯,五大门户新闻客户端等新媒体构成移动互联网时代的新媒体超级矩阵。相对于网络媒体,新媒体越来越接近人的身体,向人的身体靠拢,麦克卢汉曾说,“媒介是人身体的延伸” ,而今,媒介又回到了人的身上。新媒体和网络媒体竞存共生,恐怕网络媒体将遭遇史无前例的压迫和危机。

3.自媒体与媒体平台竞存生

自媒体是网络媒体对优质内容的筛选,由沉淀下来的媒体中的高质内容制造者——优质作者而形成的一种全新的以个人形式运作的媒体,自媒体带有最鲜明、最个性、最有思维的个人特色,比以往所有的媒体更具自由性和个人特色。移动互联网时代的自媒体其实是门户时代的专栏作家,自媒体依靠更加自由的稿酬模式或者相应媒体平台给予的广告分成模式获取相应的报酬,在微博、微信、今日头条、百度、腾讯等巨头和新媒体的平台上形成跨平台式的合作模式,打造具有自己个性的个人品牌。自媒体和各大媒体平台既是竞争关系,更是共存关系,自媒体为媒体平台提供价值内容,媒体平台为自媒体铸造个人品牌。互联网实现了人与人之间的自由联合,自媒体实现了媒体人的时间自由和财富自由。

4.内容媒体和服务媒体交融共生

当内容成为媒体的主导,媒体的内容生态渐成时,媒体的服务作用就凸显出来了,以内容引导服务,以服务制造内容成为内容和服务之间良性共存和双向流动的基本商业模式,内容的价值要凸显,线下服务业等实体产业成为媒体猎食的对象,必然需要通过内容模式来变现,由于传统媒体的日渐式微,线下服务业也自然把目光对准了线上媒体,媒体为服务业提供服务,服务业为媒体提供内容线索,内容和服务共生共荣,这便形成了服务媒体,在服务媒体中,服务占据媒体的大半部分,媒体内容面向定向用户,媒体内容越来越细分,越来越接近目标用户,媒体的功能变为特定的服务。内容媒体的商业模式是流量点击和广告展示,服务媒体则是变成服务业的消费,两种媒体共存共生,但是目标去之甚远,竞争性会相应减弱。

四、众媒+时代:万物皆媒体,万物皆相连,大媒体生态成型众媒+时代即众媒+所有产业时代,众媒是所有产业的基础生态,所有产业以众媒为基础生态平台演变出富媒生态产业链,不只是媒体为媒体,所有产业,所有万物皆自成媒体,衍变出更大更多的产业形态。

在众媒+时代,众媒+工业,众媒+农业,众媒+第三产业,众媒+360行,所有行业都将与媒体发生关系,通过媒体实现紧密连接,万物将以媒体为平台,在媒体上衍生出众多的新产业。

? 众媒+工业,工业和媒体产生化学反应,实现内容对工业的服务,工业由此实现创新和升级,向智能工业和环保工业转变。

? 众媒+农业,农业和媒体产生化学反应,农业将向智慧农业转变。

? 众媒+第三业,服务业和媒体产生化学反应,服务业将向更加贴近人性,贴近人的身体的方向改变。

? 众媒时代,众媒+万物,改变 360 行,万物通过众媒实现无缝连接,万物皆成一体,万物皆媒体,以众媒为基础的大媒体生态成型。媒体的下一个阶段,万物皆媒体,媒体即生态。

媒体是所有产业形态的信息载体,众媒时代,一切皆媒体,一切皆载体,一切皆相连!

第二节 众媒时代:万类媒体竞自由

伴随着新媒体技术的升级和创新,互联网时代万物的媒体属性越来越明显,众媒时代已经全面来临,以媒体为基础的社会产业大生态日渐成型,众媒+作为互联网+最基础的产业形态分支,将成为社会形态商业模式的主导,全面推动产业生态革命性重组和巨变。

一、信息碎片化,“众媒众相”

移动互联网时代的信息碎片化同时让媒体呈现出多元化和碎片化形态,门户时代的信息一体化和平面化格局已经被完全打破,去中心化成为移动互联时代的最本质特征。传统媒体和门户时代讲究信息整齐划一,媒体吸引用户,用户寻求媒体,媒体中央集权,用户要仰视媒体,而众媒时代却恰恰相反,信息散落一地,原本的中央集权彻底土崩瓦解,摘掉了一切中心化的面纱,媒体的表现形态呈现出无形态的“众”,传统媒体,门户媒体,自媒体,以及各种平台媒体和新媒体异军突起,万箭齐发,纸媒、音媒、视媒、虚拟现实媒体、各类媒体形态如火山般喷薄而出,所有产业形态将在媒体所打造和连接的生态中裂变和重组,商业变革一触即发。

用户是时代的先知,用户需求是商业变革的发动机,随着用户对信息需求的体验度更高,对信息的多元化和个性化需求不断加强,信息逐渐也呈细分化、深度化、特色化分布,出现了个性鲜明,信息人格化等人文主义特征明显的自媒体产品,产业的专业化垂直引起媒体信息的纵向延伸,内容垂直的媒体拔地而起,成为某种行业风向标,综合类媒体则以技术驱动内容创新,智能化和洞悉人性成为其根本核心,图文类、视频类、动漫类等特色富元素媒体成为新媒体内容的创新点,搞笑类、娱乐类、二次元类内容媒体在媒体的格局中脱颖而出,成为引爆流行的导火索。

二、门槛降低,万众皆媒

用户对信息的痛点需求引发内容危机,信息生产的进入门槛在碎片化的时代进一步消解,曾经微博以 140 字引爆互联网火爆话题成为 常态,QQ 空间、微信朋友圈、百度知道、知乎等短信息流密集的社区成为碎片化内容的原始制造工厂,微信公众号的低门槛限制带动了1000 多万人的就业。自媒体平台、新媒体平台、自媒体明星、品牌自媒体呈摧枯拉朽之势席卷所有产业生态,媒体商业模式和品牌差异化凸显,各类媒体相互竞争,阵营区分更加明显,商业科技类媒体、健康时尚类媒体、生活服务类媒体成为这一时期的产业形态的宠儿,一切皆源于人对物质和精神生活的无限渴求,同时媒体阵营出现差异化分野,并出现不同程度的站队和结盟,媒体生态又开始全新的商业排列和组合。

信息生产门槛出现了史无前例的塌陷,有内容表达的人皆成媒体,你我皆媒,万物皆信息载体,任何人都可发出自己在互联网时代的声音,掌控话语权,成为所有信息的节点,成为内容的创造者和传播者,任何机构和组织都可以以内容为引导,挖掘属于自身的产业生态链,内容创业开始引爆产业,触发产业格局生变,媒体业开始了史无前例的商业变现,内容差异化、内容个性化、内容生活化、内容品质化成为众媒时代媒体引爆产业生态的触发点,媒体创业到了最好的时代。

万众皆媒,媒体将成为所有产业最基础的底层生态,驱动整个产业生态的变革和发展。

三、媒体社交化,传播结构的“众”

众媒时代的媒体由于个性鲜明,易于在互联网空间进行传播和发酵,用户根据不同的需求和喜好进行分享和传递,媒体越来越带有社交化的性质,成为社交中不可或缺的因素。媒体的存在补充了社交的时间和空间罅隙,推动了社交的纵深发展,因而媒体社交化成为常态,媒体社交化同时赋予了媒体人的性格和温度,让媒体有了生命力,新浪微博和Twitter分别引领了中美媒体社交化的流行,不仅革新了媒体,更是重新定义了社交,融入社交的媒体更具活跃性和爆发性,融入媒体的社交更具价值性和持久性。

媒体的社交化,让信息的传播结构呈现出分众化、聚众化发展,不同媒体类型的用户各自依媒而居,同类媒体的用户聚为一体,呈现出媒体的多元形态。因为定向用户对媒体的定向选择,以用户为核心的社交化传播成为常态,用户的不同,媒体传播渠道的迥然相异,各类社交化传播结构纷纷出现,并不止于传播学的 5W 模式,S-M-C-R模式,循环模式等,传播结构将会是单线条的一对一模式,新浪微博和 Twitter 的一对多模式及多对一模式,微博和微信的无限分享模式,大众点评的分享、体验、反馈互联网闭环模式,更或许是陌陌的陌生人社交化媒体,朋友圈、QQ 空间简单的点赞评论模式,信息的传播结 构在移动互联网环境下各自独立而又形成信息的闭环。

四、传播平台之“众”,自成生态

在众媒时代,媒体内容的多元化、媒体用户的多元化,以及媒体传播结构的多元化必然造成媒体平台的多元化,以不同形态存在的媒体平台构成了媒体传播平台的分众化和多元化,以内容构建的资讯平台仍然是依靠内容和技术主导的流量点击商业模式,以关系构建的社交媒体平台依靠社交的属性、广告商业变现、电子商务交易模式,以服务性内容构建的服务媒体平台凭借同线下实体服务业的强性互动和体验反馈,完成交易闭环……各类形态媒体平台自成生态。

五、终端之“众”,跨屏传播

在众媒时代,传统媒体、门户媒体、新媒体、虚拟现实媒体……各类性质的媒体摇旗呐喊,创新 求变,媒体内容的终端呈现出大屏、小屏、曲屏等各种屏幕终端,PC、手机、平板电脑、智能手表、智能眼镜、电视……各类智能硬件成为媒体的终端,一种媒体可以有无限个终端屏幕呈现,形成媒体的多渠道、跨屏、跨时间、跨空间传播,媒体平台自成品牌,争相占据所有终端的核心位置,构建商业生态。

六、媒体边界消失,融媒体成主导

传统媒体、门户媒体、新媒体、虚拟现实媒体……各类性质的媒体在众媒时代相互竞争又相互渗透,传统媒体转型门户和新媒体,实现升级和跨越,门户媒体转型为移动客户端新媒体,实现媒体移动化,新媒体又转型升级,向体验更佳、商业价值更高的虚拟现实媒体转型,同时各类媒体之间又相互借鉴和融合,一种全新的媒体——融合媒体便出现了,集所有媒体的优势于一身,实现媒体全方位的优化和创新。

纸媒、音媒、视媒等媒体元素相互融合和渗透,一种融合所有媒体元素的融媒体诞生,给受众以全新的视角。内容媒体平台成型把触角伸向交互性更强的关系媒体平台,关系媒体平台的强连接关系又把各类服务信息转移到线上,向服务和商业性质更加浓厚的服务媒体平台升级创变,最后又融为一体。

随着所有媒体生态渐渐成形,集中优势完成合体,商业化步伐加快,所有媒体形态之间在逐渐完成交融和互动,他们的合体——融媒体将担当他们最后的也是最成功的角色,完成使命传承。媒体裂变,升级,融合,融媒体将成媒体生态的主导,引领整个媒体产业和生态产业的发展。

七、众媒+推动社会巨变和商业重构

在众媒时代,众媒+所有行业将成为这一时期最基本的产业生态重 组模式,众媒+工业将是众媒时代工业的媒体创新突破口,工业媒体作为工业的风向标引领工业的发展、升级和变革,当下的工业媒体或者说新概念便是工业 4.0。工业 4.0 是用物联信息系统将工业生产中的供应、制造、销售信息数据化、智慧化,达到快速、有效、个人化的产品供应。工业 4.0 让工业生产系统化、智能化、定制化,随着工业 4.0 上升到国家战略,工业 4.0 通过智能工厂、智能生产、智能物流完成 对整个工业社会的商业重组和财富再分配。众媒+农业是众媒时代农业的媒体创新触发点,时下的农业媒体或概念更多地隐匿在农业电商的商业模式之中,已经完全商业化,而农业电商的内容驱动电商化功不可没,以农业作为内容的媒体平台通过众媒+的商业模式满足社会最底层的农民群众的物质需求,完成对农业生态的重组和创变,让农业生产实现智慧化,农产品副业无限增值,农业生态系统化加强,农业新产品的培育高效进行。众媒+服务业将让所有传统的线下服务业通过专业深度、垂直细分的内容媒体平台引导线上用户的线下消费,实现内容对服务的直接引流和变现,从而形成以媒体为中心的服务业产业大生态。 众媒+时代,产业通过媒体实现跨界融合,商业重组将成为新常态,而媒体为不断适应人的需求而追求创新,众媒时代,正如有人所言:

“人成为种子,媒体成为土壤!”

第三节 纸媒之死与纸媒重生

“主编死了”是因为人人都将会成为主编,“纸媒死了”却换来了另一种重生,所以主编没有死,反而有了更多的主编,纸媒也没有死,是换了另一种生存方式。

一、业界缘何认为纸媒已死

1.纸媒盈利模式的单一性

纸媒单一的平面文字和图片模式造成了纸媒内容模式的单一性,纸媒的盈利模式仅依靠内容和广告,较难触及服务和电商等深度更高的商业模式。同时这种文字和图片的单纯媒体元素易造成用户的视觉疲劳,延伸到更广的范围,就成为了瓶颈。纸媒的纸质载体虽然手感极好,墨香味也极其浓重,亲切感一度也是纸媒受青睐的原因,但是纸质的机械折叠性和不易携带性限制了纸媒的发行,进而也限制了纸媒商业模式的延展和纵深发展。

纸媒发行的地域性和周期性限制也在一定程度上阻碍了纸媒的可盈利空间。因为印刷和编辑工序的周期限制和发行时间的相对限制,纸媒在时效性上被网媒和新媒体甩在了身后。纸媒诞生于传统产业的基础之上,与传统产业的发展和商业化同步,带着传统产业发展的思维烙印和商业模式。

2.新闻专业主义缺失

由于纸媒的盈利来源仅仅依靠内容和广告,盈利能力有限,那么纸媒会在原本商业模式上再加砝码,广告、招商等各种付费商业性内容占据了版面的大多数,却忽视了对用户最青睐的核心内容的把控,形成了用户的阅读体验需求和纸媒商业性膨胀之间的剪刀差效应,并且随着纸媒整个产业的衰颓,这种剪刀差效应越来越明显,让纸媒越来越偏离初衷,广告冗杂,商业性内容在纸媒的占比中越来越高,新闻的客观性、新闻媒介和新闻工作者的独特作用有待加强。

媒体的责任和使命是要人民听到时代的召唤和聆听时代的声音,网络媒体由于用户的参与性和易于传播性往往能随着“沉默的螺旋”

而起到顺应民意的作用。

3.纸媒内容的局限性

纸媒不比网媒,内容不能实现用户自发制造,大多数情况下需要本身配置专业的记者和采编团队来完成新闻的采写,而网媒要么有专业的专栏作家来供稿,要么有用户制造内容的 BBS 来引流,用户制造内容成为网媒的独特优势,纸媒内容无论是在采编范围还是采编者身上都受到极大的限制,成为纸媒内容制造的瓶颈。

从理论上来说,纸媒的内容来源于专业的采编团队,在垂直度方面是胜于网媒的,但是现今的纸媒内容大多偏重于简单的消息和通讯,整个版面清一色的简易报道,整个纸媒的版面越来越缺乏深度和具有个性特色的内容,毫无疑问会引起读者的视觉疲劳,造成版面的整体逊色。

4.新媒体的较大冲击

互联网新媒体的突飞猛进对纸媒等传统媒体形成了强烈的冲击,新媒体由用户协同制造的媒体内容、各种传播渠道形成了持续不断的UGC,形成互联网媒体的火山大爆发。同时新闻源的广泛性、新闻消息的时效性远远超越了纸媒的机械运作,纸媒在内容制造和消息的时效性因为新闻工作者的筛选机制和本身的采写、编辑、印刷等流程的运转,滞后于互联网新媒体。新媒体对纸媒的冲击还表现在科技元素和科技技术的融入上,新媒体能够以科学技术变革自身,让自身实现个性化和智能化,而纸媒只能望洋兴叹。

二、纸媒又缘何重生

纸媒在自身的一些因素和新媒体等外来新势力的冲击下出现下滑,但是纸媒并不会彻底消亡,在一定的条件下,纸媒的商业价值会强劲凸显,直至重生。

1.从个性内容到付费墙,纸媒商业模式的探索

对于媒体元素单调的纸媒来说,商业模式也极其单调,内容在商业模式的创新上首当其冲,传统媒体拥有比网络媒体更为专业的采编团队,在新闻内容的生产上比网络媒体更为专业和更有深度。所以在内容变现方面更有优势,本身依靠内容变现的纸媒不仅要在原来内容的专业和深度上垂直深耕,更要结合现有内容和用户的喜好,挖掘出更具个性和思想性的内容,区别于原来的内容,跳出传统思维的死板模式,面向用户开发出符合现代用户需求的痛点内容,或者改变报纸本身的折叠模式,设计一种适合互联网时代阅读的小而美又极具趣味性的媒体。这样也许更适合快节奏、碎片化时代大众的口味。

新媒体出现之后,纸媒纷纷开始转型,付费墙成为争议最大的一种商业模式。付费墙的障碍始于内容的价值性,作为媒体最核心的内容部分,要想让用户付费,内容的独家性、深度性和用户的需求点是必须要具备的,这是建立付费墙的前提。所以付费墙肯定是可以建立的,不过由于用户习惯了互联网媒体的免费大餐,付费墙商业模式在刚刚盛行时,不可能一下子让用户迅速适应。所以建立付费墙需要相当曲折的过程、正确的姿态、高端的内容,以及先进的商业模式。付费墙也并不是把纸媒内容完全转移到互联网上变成数字版本供用户阅读,付费墙是纸媒面临新媒体冲击和自身创新需要所探索出来的一种互联网时代的纸媒独有的商业模式,付费内容和机制绝不是简单的付费阅读,用户的人群定位、独特风格的内容、付费的比例和机制、付费的渠道和端口都是建立付费墙时所要思考的核心问题。

2.报纸免费,增值服务付费,纸媒的微创新战略

纸媒原本的盈利模式之中有一部分来源于报纸的售价,随着互联网时代的到来,免费模式成为互联网界普遍使用的一种创新战略:奇虎 360 曾经使用免费模式一举击败了使用收费模式的瑞星杀毒软件;淘宝曾经使用免费模式击垮了使用付费模式的易趣。免费策略也一定适用于纸媒,如果纸媒本身免费,其他各类增值服务采取付费的方式,在很大程度上降低了纸媒进入市场流通领域的门槛,而且纸媒特有的亲切感、零瑕疵内容、深度报道内容将为纸媒本身加分,不失为纸媒的一大杀伤性武器。

在互联网时代,免费成为一种流行,用户几乎成为了免费模式下的“蛀虫”。由于纸媒是直接寄送到用户手中的,又是免费的,纸媒的到达率极高,相比于互联网媒体,用户是主动接受纸媒的订阅,而互联网媒体却是被动查阅,在庞杂的信息中寻找需要的信息宛如大海捞针,而互联网媒体的泛滥又让用户不能专注于一个固定的媒体平台,因此培养用户成为网媒的一大瓶颈。免费模式的盛行必将纸媒的到达率、用户的忠诚度,以及增值服务的触角拓展到更广泛的用户面前,不失为纸媒的一个杀手锏。

3.以纸媒为基础的融媒体,是纸媒的大势所趋

融媒体是未来媒体的必经之路,而纸媒却是融媒体的基础,融媒体是将纸媒、音媒、视频媒体等媒体元素融合在一起,以更加丰富和立体的媒体形式将新闻报道出来的一种媒体模式,由于几乎融合了媒体的所有元素,将新闻的方方面面层次化呈现出来,媒体元素之间实现优劣互补,也实现了所有类型媒体的商业创新,融媒体将最有可能给媒体的创新带来革命性的突破。 纸媒作为所有媒体生态的底层生态,将是所有媒体形态的基础,和广播媒体、视频媒体、网络媒体,以及新媒体共同构成媒体产业大生态。纸媒的基本元素——文字和图片发挥着媒介的基础性作用,媒体的创新形态融媒体也以纸媒的基础元素作为基层生态形成整个创新体系的布局,音频、视频等媒体元素相继入场,构成融媒体的大熔炉,音频和视频等媒体元素在一定程度上需要转化成最简易的纸媒元素分解和传播,纸媒作为基础生态,将最大限度地发挥自己的变现价值。

4.VR 新闻,纸媒迎来大爆发

虚拟现实(VR)新闻的出现让媒体的报道更加逼真地呈现在用户 面前,可以让用户身临其境感知理解新闻报道的现场感和真实感,让用户更加体会、理解新闻报道,让新闻报道全方位展现在用户面前,随着无人机等高空摄像技术的发展,新闻报道可以 360°无死角展示 在用户面前,饥荒、战争、美景、盛大的节日、温馨的婚礼等这些新闻或专题,都可以让用户亲身体会,会极大地激发媒体受众的“阅读”、体会新闻的乐趣。 虚拟现实新闻的出现让报纸越来越像电视台和视频网站,拍摄画面和图片成为重中之重,纸媒、音媒、视媒、新媒体都在虚拟现实的场景下实现再度重生,虚拟现实技术带来的报道深度和个人视角将是其他任何媒体都无法比拟的,仅需下载一款虚拟现实软件,佩戴一款简易头盔即可完成对虚拟现实新闻的重新全景式演绎。纸媒元素将作为虚拟现实新闻的基础元素参与到虚拟现实新闻的构建上来,实现自身的价值,将迎来革命性的爆发潮。

第四节 付费墙正在成为纸媒的救命稻草

纸媒的笨重大餐和铺天盖地的同质化内容已经将纸媒推向了绝 境,碎片化的移动信息成为致命杀手,付费墙成了纸媒的救命稻草。 2015 年 10 月 30 日,默多克旗下的《太阳报》宣布拆除付费墙; 2015 年 11 月 5 日,美国报业巨头——论坛报业宣布全面建立付费墙。 两种截然相反的大举措反映了传统媒体正在努力尝鲜的付费墙商业模式在艰难中迂曲徘徊。于是有两种观点在业内燃起战火,个人认为, 付费墙不仅可行,而且将成为拯救传统媒体的绝对可能。

一、付费墙建立的可能性

当知识分子的认知盈余都已经开始变现时,纸媒的付费墙也迎来了最佳的机遇。纸媒本身是线下的付费墙,随着网媒免费模式的盛行,摧毁了这堵线下的可感可知的墙,要把墙建在线上,其实有迹可循,但却不能因势急心慌而疲于奔命。

认知盈余和纸媒内容虽然没有必然的联系,但却同样有内容和经验供移动互联网时代的用户同飨,知识分子的认知盈余可以变现,纸媒做到了知识分子的高端内容,同样可以盈余变现。

认知盈余在很长的时间里受宠于互联网新兴媒体,然而并没有解决新兴媒体的商业化之路,知识分子在价值虚拟的空间里仅仅是博得满堂彩罢了,这种高端价值的无限制无偿输出和新兴媒体长远的商业价值之间的变现产生尖锐矛盾,反而让新兴媒体空留一张华丽的空壳,深陷商业变现的泥泞。于是以认知盈余为契机的各种为经验付费的应用软件应运而生,让认知盈余的变现产生可能,回归知识变现的商业本质。

英国媒体指出,《太阳报》此举,是为了和“邮报在线”(每日邮报的网站)等竞争对手,重新争夺网络广告市场,被迫取消收费实验。

在某种程度上,太阳报只是特例中的特例,毕竟付费的价值远远比不上在线广告,但是在纸媒日益萎靡不振的境况下,付费墙也许才是最好的变现模式,优质的内容信息作为用户获取价值的载体永远都是可以以付费形式呈现的。

二、付费墙的前提:独家优质的高端内容

2015 年 11 月 5 日,美国的报业巨头——论坛报业(TribunePublishing)宣布,将把其旗下的所有报纸,都用付费墙圈起来。与此 同时 2015 年 10 月澎湃新闻 CEO 邱兵表示:“与改版同步,2016 年,东方早报还将改造原有的网站,推出收费墙。改版之后,我们的一些调查报告、专题报道,在微信、微博上只呈现一部分,对核心内容进行梳理。全文需要在报纸上阅读。我们想,在网站上的电子版,要有一个收费的办法,比如前三个版面免费,往后看就要收费。这是为了保障纸质版的到达率,如果还是完全开放,报纸的生存会有一些问题。”

付费墙商业模式行进在路上。

传统媒体尤其是个别纸媒在新媒体的强大压力冲击下开始变得浮躁,冗杂的版面、大量的广告、同质化的内容铺天盖地,偏离了媒体本身的专业主义和理想主义。

传统纸媒的萧条另一方面,是因为本身没有独特的阅读体验和吸引用户的亮点,以及适合自己的商业模式。当新媒体最新最快的价值内容以个性智能的绝佳体验顺势到达面前时,传统纸媒才以冗乱粗暴的姿态姗姗来迟。在商业模式上,传统纸媒由于单一的内容付费形式而从根本上限制了其多向发展。而拯救传统媒体的可能之一就是建立在线付费墙,否则只能消亡或者沦为融媒体的附属媒体。

而在线付费墙却可以让传统媒体重生,有人说“纸媒已死,新闻永生”,纸媒死了是因为承载纸媒的载体已经不适用了,新闻却是永远存在的。所以建立在线付费墙,是把新闻转移到了线上,随着互联网同质内容的泛滥,一部分优质的高端内容将会以付费的形式在互联网上呈现,将付费的内容和免费的内容分离开。所以如果传统媒体内容足够有价值、足够有新闻性,付费墙绝对坚不可摧。

网络文学作品实现了在线付费,优质自媒体人实现了来自粉丝的价值赞赏,知识分子的认知盈余已经实现变现,纸媒的付费墙绝对值得探索,新闻层出,内容不死,付费墙就有存在的意义。

三、社交分享成为解决付费墙模式的一种过渡良方

在免费和付费之间,有一个内容界限,这个界限取决于用户是否会为这个内容付费,付费的多少各有不同,由于内容渠道的多而杂、内容形式的丰富性、内容价值的各有侧重,付费的价值往往各不相同,高额的价值付费几乎不存在,所以付费墙在建立的初期,不会带来较大的经济效益。 在这一方面,来自英国的 ShareWall 资讯软件有了根本性的解决方案,要求用户将看到的故事分享出去,分享得越多,能得到的内容阅读权限越多。分享新闻故事的频率则是基于用户的社交网络有多大:

你的圈子里面的人越多,被要求分享新闻的频率就越低(ShareWall 知 道你的圈子有多大,因为你注册成为 ShareWall 用户并授权该程序以你的名义在社交网站上发布文章) 。ShareWall 以此来解决付费墙模式的 初期变现困境。

而国内以各种社交内容分享资讯软件为代表的给用户付费的付费墙纷纷呈现,不同的是这种模式是用户分享,媒体为用户付费,这显然是广告的商业运作模式。

纸媒的重生始于付费墙,这有可能是纸媒的救命稻草,只是对纸媒内容的个性化、稀有化有了更高的要求,垂直深度的内容成为了付费墙的绝对核心。

第五节 媒体进入“浸入式”时代

一款虚拟现实工具可以让刚刚发生的重大新闻事件 360°在你面 前无地域全景重现,这是一种怎样的体验? 2015 年 11 月,美国著名媒体《纽约时报》发布虚拟现实新闻客户 端,表示将会向读者赠送一百多万套谷歌纸板,用来阅读虚拟现实新闻报道。这一举措将彻底从脑、视、听、等全方位层面改变用户阅读 新闻的体验和感受,使解决新闻用户的使用痛点有了无限可能。

一、新闻遇见虚拟现实,迎来“浸入式”体验时代

《纽约时报》发布虚拟现实新闻客户端,是媒体和虚拟现实的首次碰撞,随着传统媒体的纷纷转型,自媒体的异军突起,各种新媒体层出不穷。但是所有媒体都把精力用在改变用户的使用习惯和智能推荐上, 《纽约时报》虚拟现实新闻客户端则是从读者的视听觉层次结合虚拟现实的逼真效果,让用户身临其境,获得极佳的体验效应。

传统媒体除本身对用户的阅读习惯和智能化受限以外,用户去阅读新闻、理解新闻、体会新闻都极其费劲,大部分用户面对冗乱不堪的新闻报道都是一扫而过,略知一二便可,而本身对新闻的体会和感受则是蜻蜓点水,新闻消费普遍成了快餐式消费,而遇到重大新闻报道却不能深入阅读和感知,让更多的价值新闻失去本身意义。

而《纽约时报》发布虚拟现实新闻客户端,从根本上解决了传统媒体的新闻快餐效应,减少了用户消化新闻的时间,用户直面新闻事件现场,让新闻事件变为一场逼真的现场直播,开启了新闻报道的“浸入式”时代。

二、无人机等技术的发展,为虚拟现实新闻场景提供了条件美国科技的高度发达让新闻媒体拥有了更多的新技术,随着近年来无人机开始火爆,美国一些新闻机构很早就在利用无人机进行新闻采访或者现场直播。另外,美国的许多电视台,利用 3D 合成等技术,给观众带来了全新的视觉冲击,这一切为虚拟现实新闻提供了各种可能条件。 无人机采访和拍摄新闻,让受众 360°感受新闻事件现场,本质上构建了一个直观的场景,互联网时代的场景效应让各种科技产品为此绞尽脑汁,场景的意义在于最大限度地减少用户使用产品的障碍和降低用户使用产品的耗时,消除中间一切可能的阻碍,虚拟现实新闻正是站在了场景的风口上。

3D 合成技术应用到新闻领域让新闻报道立体呈现,通过拼接或者裁剪等更多合成手段,人为地构建了不同环境下的各类新闻场景,让人更易于理解新闻,更深层次地体会新闻的内涵和价值意义。

三、传统媒体迎来了新的突破口

美国媒体指出, 《纽约时报》推出虚拟现实新闻客户端,一方面是希望利用新技术吸引年轻读者成为订户,另外一方面是提前在虚拟现实新闻这一领域进行卡位,在媒体竞争中占据先机。利用虚拟现实新闻极佳的体验、感知新闻效果来吸引读者轻而易举, 《纽约时报》打响了虚拟现实新闻的卡位战,在短时间内媒体界将会涌现出一批效仿者。

随着各种纸媒的宣布停刊,同时各种广播、电视媒体转型大部分都收效甚微,那么虚拟现实新闻的出现是否有望缓解纸媒等传统媒体的窘境呢?答案是肯定的。

虚拟现实可以作为一个融媒体载体,将纸质媒体、音质媒体、视频媒体融为一体,产生一种脑、视、听、全方位的新闻感受体验,媒体之间相互弥补彼此之间的短板,促进用户对新闻的理解和感知,将不仅为用户带来优质的体验,更为用户带来更好的理解,尤其是纸媒和音媒,虚拟现实将是最佳的标配。

在互联网时代,纸媒和音媒的效应因为单一的媒介形式已经被大大弱化,效应更加强势的则是纸音合二为一的视频媒体,但是视频媒体也是 2D 模式,虚拟现实新闻的出现将把纸、音、视等各种媒体介质 融为一体,并形成立体化的全景展现。

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第二章 媒体+时代:内容创业大 风口


第一节 内容创业时代已来,细分领域迎来爆发期

信息不是商业丢弃的垃圾而是构成商业生态的最基本元素,新旧媒体此消彼长,新旧商业死生更迭,信息成了无家可归的婴孩,现在是内容创业的最好时代。

为什么内容创业如火如荼?

一、旧媒体已死,新媒体急生,死生交锋

传统媒体的时代已经一去不复返,以内容打通商业链条的产业生态也实现同步迁移,纸媒受到移动互联网所带来大量免费大餐的冲击,开始思考向数字媒体、付费墙、新媒体等更高级别的商业模式转型,电视、广播等富含富媒体元素的媒体也同时受到商业转型的冲撞,传统家庭的电视和广播因为笨重、操作机械化而渐渐遭到遗弃,开始向智能化的、可移动的、可远程操控的移动电视和广播全面转型,门户媒体也在商业巨变的潮流中败下阵来,开始向更加轻巧、便携的移动端转型,千方百计设法重生。

互联网的出现让每个人的视线全面调转,构建了另外一个更加广袤无垠的全新世界,媒体和商业的格局被重新洗牌,面临新一轮的重构。自媒体、品牌媒体、联盟媒体纷纷涌现,成为新一时期的宠儿,内容媒体、社交媒体、关系媒体、服务媒体如雨后春笋般交错呈现,成为整个商业生态底层的弄潮儿,传统媒体从业人员向新媒体迁徙,新技术、新内容主导的媒体新生态正在逐渐改变旧有的媒体和商业格局并迅速崛起,整个媒体生态正在经历着历史性地迭代更新,以新媒体为主导的整个产业新形态正在悄然形成。

正逢旧媒已衰,新媒急生的媒体变革交锋时代,在新旧媒体死生交锋的罅隙里,信息被一场媒体变革和商业战争所切碎,经历了一场空前大革命。旧的信息随着载体的瓦解散落一地,旧的商业模式随着商业结构的塌陷而解体,旧的产业消费者随着产业的迁徙也自然转移。

新的信息载体被发掘和占领,新的商业模式随着商业生态和人的高级需求而重构,所有旧的消费者变为新的上帝,开始了一种更接近未来的生活。碎片化的信息给了内容新的增长空间,信息亟需重生,作为商业生态的最基本元素,必须重构新的商业生态,并以此在商业迭代更替的顽石罅隙中悄然滋长,价值即将得到重塑。

二、以信息为基础的商业生态亟需重构

信息是商业生态的最基本元素和商业生态运行的基石,所有产业生态里最基本的商业杠杆,是重塑商业的核心力量。信息的重要性在于随着媒介的转移和商业的流动而发生转移和传递,对新的商业形态产生根本性的能动作用,在重构商业生态时,不同的信息随着不同的媒介产生不同的效能,从而构建出不一样的商业生态。当新的生态在移动互联网时代要被重新构建时,信息是构造生态和连接生态的根本性线索和连接器。信息通过自身的认知性向人和人所操纵的商业传递有用的商业信号和价值,从而作为产业的发动机,推动产业的升级和创新。

随着旧的媒体生态和商业生态的瓦解,散落一地的碎片信息将重新寻求可承载的载体,进行新的产业生态引爆和布局。旧的信息遭到遗弃,新的信息得到重生,新的产业生态在新的信息的传播和驱动下,亟需在新的智能化、移动化、人性化的移动媒体下重构。在新媒体形成的产业生态格局下,以新媒体为核心引爆点,新的社交、电商、服务、游戏等生态重新拔地而起,屹立于小而美、智慧、便携的不同的移动载体上,从而重构整个社会的商业生态。

三、商业过度发展,内容极度贫乏

商业科技的高度发展引发了内容的短缺,旧的内容惨遭遗弃,新的内容尚未诞生,商业变革亟需创新内容的支撑和引爆。因为商业变革疾速,内容的生产速度和效率还远远比不上商业的发展,内容创造成为现时的根本性需求,信息的碎片化又造成信息重新分布、重新传递的困境,尤其是商业化的信息泛滥,无效信息横行,未经加工的信息俯拾即是,真正有价值的信息极度贫乏,成为整个媒体产业的大瓶颈,整个内容生态成为一片贫瘠荒凉的沙漠。自然,所有作为媒体生态下游的产业生态得到媒体水源的供给严重不足,所有行业在新的商业格局下亟需肥土沃壤,以迅速充盈各自的商业生态,实现商业化。

随着商业的迭代更替,人对信息的需求有了更高的体验和偏好,信息的选择延伸到了更细分、更深入、更广阔的区域。相应地,无形中又为内容的创造上了一把坚固的枷锁,真正满足用户需求的信息就变得越来越少,信息也更加弥足珍贵,内容创业就更加风靡。内容是整个产业生态的土壤,更是这个时代人生存的土壤,人的信息需求推动人的物质和精神双重提升,进一步推动人对商业生态的变革和发展,优质的信息内容成为商业时代人必备的精神食粮,越是商业化,人对内容越饥渴。

第二节 内容创业的优势在哪里

一、成本低廉,认知盈余的变现法宝

移动互联变革引发了信息的碎片化,媒体行业进入了众媒时代,人人参与内容的创造,因此内容创业的门槛被无限拉低,而因为内容创业仅仅需要源源不断的内容输出,时间和精力成了内容创业的两个无形成本,甚至不需要人力和物力上的成本付出,这在商业科技高度发达的互联网时代占据极佳的成本优势,加之内容作为所有产业生态的入口和引爆点,在商业变现上会起到“四两拨千斤”的效果,人人皆成为媒体内容的创造者,无形中迎来了媒体内容创业的绝佳机会。信息的碎片化和内容渠道的分散化让经验达人和急需输出内容的知识分子的认知盈余在移动互联网时代开始变现,认知盈余到认知变现将出现历史性地扭转。

二、高强的用户黏性,易形成以内容为核心的生态链由内容触发的分享和传播效应,往往最能引起用户的关注,作者创造的内容直接触动用户的内心,让用户与作者产生心灵共鸣,久而久之,用户对作者的信任加强,用户变成作者忠实的粉丝,作者便成了意见领袖,通过内容传达给粉丝价值,甚至主导用户的价值观走向,形成以内容创作者为核心的粉丝经济生态圈,社群会员制、品牌共建、资源共享等社群机制打通,由内容触发所有相关的产业社交、关系、服务等产业链水到渠成。基于内容引发用户聚焦,以相应的价值观维持整个粉丝社群的运转,以内容打通粉丝之间的关系,粉丝之间的产品和服务实现交融互通,以内容为突破口的社群经济俨然成型。

三、用户市场广阔,细分市场无限

信息无处不在,人对信息的需求,以及产业生态对信息的需求无处不在,人和产业生态的需求多种多样,不同的人群因为年龄、爱好、世界观、价值观的不同对内容的需求迥然相异,也正因此,面向用户的内容创业呈现出个性化、特色化,以适应不同的用户人群。内容本身形成了所有产业生态的底层生态,产业生态的多元化也要求内容生产必须多元化,社会中的各类工、农、第三产业、知识产业的内容创造也必然需要不同类型、不同风格的专业、垂直、深度的内容以引领产业生态的发展。用户和商业生态的无限性决定了内容创业无限制的垂直和细分,内容创业才刚刚开始,在更狭窄的移动互联间隙里,内容创业将迎来它的爆发期。

第三节 自我实现的时代已来,让你为内容付费

移动互联商业变革引发信息大爆炸,以内容生态为基层的商业生态体系构建蓄势待发,媒介形态面临重组和再构,新闻层出,内容不死……内容变现以自我实现的时代全面来临,那么内容创业的核心要点是什么?

一、赋予内容人格和生命力,个性化私人定制

内容创业要根据人群的特定需求赋予内容人格品质和生命活力,让内容输出变为内容创业者和用户之间的对话,思想和心灵的交流,文如其人,文如生命力,让用户从文字里领悟出内容创造者与用户的真诚交流,让内容变得更加有黏性,成为内容创造者和用户之间交流、理解、互通的灵魂纽带,同时被赋予生命力的内容会给用户以正能量,拉近与用户之间的距离,给用户以舒适、愉悦的享受。

人的生存环境和生活理念决定了信息需求的迥然差异,人的自我认知和自我实现在商业化的社会大潮中千差万别,内容创业要根据特定人群的不同需求,特定人群所在的地区、年龄、阶层、偏好创造出属于这一类群体需要的价值信息,根据人群的生活习性和行为习惯创造出他们生活和工作所必需的物质需求大餐或精神娱乐营养餐,也就是私人定制。

商业生态构建和发展的不同程度、不同性质决定了各类商业生态对同类或者不同类内容的不同需求,内容创业者需要根据商业生态所在的区域、物理属性、产业链需求创造出符合商业生态构建和运行的信息内容,根据商业生态的发展需要创造出撬动商业生态产业链条的底层内容,以实现商业生态的个性化内容定制。

二、内容要紧追时代和潮流的趋势

传统商业时代的内容随着传统商业结构的解构而渐失魅力,专业、古板、晦涩难懂的内容越来越受到现今用户的诟病和排斥,随着商业的革新,旧的文化在新的商业时代需要重构和再生。

移动互联网时代的碎片化效应引发了用户对内容的个性需求,短、精、快的信息更加迎合用户的口味,幽默、活泼、可爱、萌宠文化在年轻人群中间的迅速流行,掀起一阵新奇、轻松、富有创意的互联网商业新浪潮。

内容创业要因时而异,内容创业者需要洞察当今时代文化和商业的走向,明确当今用户对信息的根本需求,抛弃传统时代的文化烙印,融入新的文化和商业的流行中,创造出符合当今用户的生活习性和行为习惯的内容,以适应当今商业高速发展下的物质需求和精神需求。

年轻群体是商业力量中最核心的一支,年轻人的文化取向代表了当今社会和商业生态发展的总趋势,是商业生态的原始驱动力,内容创业者要紧紧跟随文化发展的趋势,探寻以内容为生态底层的商业生态。当今时代幽默、可爱、萌宠、亲切的互联网主流文化浪潮将成为内容创业者的风向标和晴雨表。

三、深挖垂直细分的市场机会

虽然恰逢商业变革和重构的时代间隙,也正是内容重构和创造的绝佳机会,但是大而全的内容生态仅仅能够满足大多数人的普通需求,许多特定的受众需要特定的内容供给方能实现自我需求,许多特定的产业生态,必须要有与之相应的内容供给完成产业生态的商业化。越是细分的产业市场越有无限被挖掘的潜力,产业无限细分,就有无限细分的内容要被制造,因为细分产业生态是无穷无尽的,因此如果内容创造者的内容制造无穷无尽,就有无限的细分市场可供内容创业者开发。

无限的细分产业给了内容创业者无限的机会,但是要真正实现内容创业,就要在自己专长的内容细分市场垂直深耕,机会可被永远挖掘,但是深耕却要长久持续,内容创业者要在自己专长的产业内容领域持续不断地供给高质量、有价值、有特色的内容,继续挖掘所在产业细分领域的新内容,以更多、更精、更细的创新内容为整个产业生态供给源源不断的能量,以延续内容所在的这个产业永恒、持久的生命力,全面撬动细分领域的商业变现力量。

第四节 内容变现有哪些路径

一、“付费墙”的内容变现

传统纸媒尝试建立网络在线付费墙,要将传统纸媒的用户订阅模式变为互联网在线付费,显然用户阅读报纸更加便捷了,足不出户即可阅读原来需要主动订阅的报纸,同时解决了寄送的时间问题,两全其美。但是付费墙在欧美刚刚兴起,处于试运行阶段,整个商业模式还需循序渐进,在付费比例、付费内容、付费模式上还需要优化,在中国更是刚刚酝酿。

作为移动互联时代的个人内容创业者,以微信、微博为代表的社交赞赏模式,各大电子书平台电子书的“干货”售卖模式,以在行、8点后、靠我等为代表的高端知识分子的认知盈余变现,均是“付费墙”

商业模式的商业蓝本。在知识和经验极其匮乏的时代,付费墙成为内容创业者的首选,知识即财富,知识直接变现。

二、纸媒向图书的蜕变

传统纸媒逐渐谢幕,但是图书这个纸媒因为内容的深入性和永远的墨香味,魅力永存,日本第二大报《朝日新闻》推出帮助读者撰写自传的服务是纸媒向图书转型的一大创意,这项服务分为三种模式 进行:

一是由《朝日新闻》社内记者代笔,记者会去采访当事人,撰稿、 编辑并校对内容,最后出书。 二是由用户自己写自传,记者再针对稿件给出修改和调整建议, 最后出书。 三是用户在一个叫 Lifestory 的平台上写自传,在网上生成一本自 传电子书。

国内的报纸、杂志等纸媒也可以此为鉴。

三、自媒体的生态变现

作为内容创业者的主流力量,自媒体的变现模式分为以下几种:

专栏和著作稿酬模式,主流媒体平台的广告分成和自营广告,线上和线下授课报酬,品牌顾问和战略分析师所得报酬,社群会员费用,附加产品电商等变现模式。自媒体作为内容创业者中最自由、最具个性、最易明星化的一支特殊力量,是移动商业变革下的产物,由于实现了个人的工作自由和财富自由,成为更多内容创业者的首选,但是更因为单枪匹马,势单力薄,自媒体要形成自己的生态产业链,还需从长计议。个性内容,持续供给,全面发展,打造富生态产业链,是自媒体人成功的必由之路。

随着许多创业媒体的从业者纷纷转型自媒体,将原有的媒体资源用于新媒体创业,让新媒体创业有了更多的可能,传统媒体从业者成立的自媒体平台利用独特的媒体资源和优质内容将平台打造成业内的权威,掌控话语权,达成影响力变现的商业逻辑,虎嗅网和钛媒体便是现今 IT 行业的自媒体平台商业蓝本。自媒体缘何有如此穿透力?垂 直细分的精确定位,深度新颖的视角,独特的商业变现模式使然。

四、社交媒体发帖有偿分享

2014 年 10 月发布的类 Facebook 美国社交网络平台 Tsu,发展速 度惊人,短短 5 周时间用户数即突破百万大关,4 个月冲到了 300 万, 引发了一阵热潮。用户在 Tsu 上发帖,也可为用户带来相应的广告收入,伴随着用户发帖即可为用户带来收益的商业模式行为史无前例地突破了内容免费分享的枷锁,Tsu 在世界上首次大规模地让用户实现信 息的有偿共享,却遭到世界最大的社交媒体 Facebook 的封杀,正因 Facebook 唯恐 Tsu 有偿共享模式的壮大威胁到自身的用户免费为它打 工的模式,而今,Tsu 正在野蛮生长。 Tsu 有偿共享商业模式值得国内社交媒体去尝试,因为有偿共享让每个用户都可以为自己的付出而获得相应回报,符合移动互联时代的商业逻辑,是未来商业模式的大势所趋,在内容一盘散沙的时代,这无疑是社交媒体的又一红利。

第五节 自媒体触动资本神经,内容变现一触即发

在整个商业产业中,资本驱动生态显然是最直接、杀伤力最大的,尤其是对产业生态最底层内容生态的驱动将有“四两拨千斤”之效,控制内容不止意味着控制信息的传递,控制渠道,更意味着以内容为驱动的整个商业生态产业链都将水到渠成。

移动革命引发信息碎片化,内容重构时代火速来临,依靠内容变现的自媒体成为时下最火爆的流行,但是在无数内容重构的生态中,自媒体作为产业生态底层的基层,仅可充当商业生态的实现路径,自媒体要从生态底层直抵金字塔产业生态的最顶端,显然自不量力,资本驱动内容生态变现成为内容时代不可阻挡的潮流。

一、暴走漫画、虎嗅网、冷笑话精选争上新三板,自媒体内 容引爆商业生态产业链2015 年 9 月 23 日,《暴走漫画》投资方联创永宣挂牌新三板,这个表情夸张,简单粗糙、通俗易懂却画面饱满,故事凝练的漫画自媒体实现间接上市,由于其异类的形象、夸张的表达、切合热点的大胆设计而暴红,细分内容生态已经成型,其搞笑漫画是对传统漫画的彻底颠覆,高强度的综艺娱乐效应驱动了一个全新的细分市场的爆发,背后的广告商业价值和娱乐产业商业价值是资本青睐的根本原因。暴走漫画踏入资本市场,直接带来的是综艺娱乐、电视广告、动画电影等所能触及的范围驱动的深度商业生态链。 2015 年 9 月 25 日,科技新媒体虎嗅网挂牌材料在股转公司官网 公开披露,申请挂牌新三板。2012 年 2 月成立,截止到 2015 年 7 月 31 日,50 人的小微团队,依靠科技及互联网相关领域精品资讯整合发布,以及线上、线下营销服务极轻资产商业模式发力新媒体,凭借自身及其微信、微博等相关互联网社交平台吸引、覆盖、积累用户群体及投稿作者群体,形成极强的信息渠道和行业影响力,2013 年、2014 年、2015 年 1~5 月,公司主营业务收入分别为 349.91 万元、925.78 万元和 564.77 万元,均占当期营业收入的 100%;净利润分别约为 19 万、66 万和 78 万。号称史上拒稿率最高、内容最“极品”的网站,其成功在于其轻量级的资产、精品内容的筛选,以及在业界超强的影响力,成为新媒体商业模式的一枝新标杆,杀入资本市场将使驱动创业项目孵化、线下课程分享等副产业链成为必然。

拥有“冷笑话精选”、“星座秘语”、“美食工场”等多个微博大号的飞博共创已经在 2015 年 8 月中旬递交了新三板上市申请,其依托 微博、微信公众号、APP 等互联网主流社会化媒体平台,通过分享新鲜、实用、有趣的多维度资讯,以此为基础开展互联网广告服务。飞博共创 2015 年 1~5 月的营收为 835 万元,净利润为 96 万元;2014 年营收为 1912 万元,净利润为 526 万元;2013 年营收 935 万元,净 利润 148 万元。飞博共创凭借新兴的互联网社交媒体的传播载体和新兴互联网文化的内容,深度切入垂直细分市场,依靠垂直领域的资讯精选、原创制造、对互联网文化的预见性,从而打造了史上最大的大V 自媒体矩阵,其内容引发的广告价值潜力巨大,背后的视频综艺节目、图文社交形成的副产业链,以及形成的标志性动漫形象等都将成为冷笑话内容生态引发的商业价值产业链。

二、著名财经作家吴晓波投资自媒体矩阵,打造自媒体生态链著名财经作家吴晓波的传媒公司“蓝狮子”在 2015 年 11 月 5 日获准挂牌新三板,而其最受业界关注的则是创建刚满一年的财经自媒体“吴晓波频道”。吴晓波频道在不到一年的时间里凭借吴晓波的个人品牌快速实现盈利。吴晓波成立的狮享家新媒体投资基金接连投资了微信公众号自媒体餐饮老板内参、酒业家、十点读书、12 缸汽车, 投资金额分别是 2000 万、1000 万、300 万、数千万。这些微信公众号自媒体的共同特性是在某一行业具有鲜明的代表性,因而更容易形成以内容为核心的行业深度产业生态链,虽然酒业家的微信公号只有十几万粉丝,却估值 5000 万,餐饮老板内参也仅 30 多万粉丝,却估值 1 亿。资本方看重的并不是粉丝的数量,吴晓波曾说他仅投资垂直门类的第一、第二名,因为垂直细分领域的自媒体已经是这一行业的内容标杆,其背后潜藏的广告、服务、潜在用户等已经达到了行业的顶峰,通过行业标志性的内容媒体驱动各个行业的商业生态将潜力无穷。

吴晓波打造的以吴晓波频道个人品牌和几个垂直细分行业的个性品牌组成的细分领域的商业生态矩阵势不可挡。

三、“头条号”为自媒体开资本大道,商业生态垂直绽放2015 年 11 月 26 日,国内新媒体革新者“头条号”上线了自媒体创作空间,今日头条号称新媒体创业加速器,帮助自媒体人真正理解如何在内容产业中获得成功,并帮助自媒体作者实现从成功的创作者到成功的自媒体公司的升级。为自媒体人提供创作空间、团队企业服务、活动分享、VC(风险投资)投资四项孵化服务。自媒体创作空间聚合内容产业中的顶尖自媒体团队,助力自媒体实现内容资源的互通和共享,让自媒体之间实现连接,并为自媒体团队提供工商、法务、财会等一整套专业企业服务,便于自媒体团队实现到公司的升级。

创作空间位于北京最密集的活动主办地,为自媒体团队提供集中的专业培训、活动分享举办地,头条号对于自媒体团队的商业计划可达数十家顶尖 VC,其根本性的动机在于为自媒体创业者提供强有力的创业扶持计划,将创业自媒体拉入自己的资本矩阵,头条号创作空间入孵团队将优先入围头条号平台现金补贴计划,并在平台上获得高权重的收入及流量倾斜政策。借助今日头条平台最集中的自媒体平台筛选出优质内容创造者给予收入和流量上的双重补贴,千人万元和百群万元计划全面推出,对自媒体人的创作热情给予了极大鼓舞,而其背后必然是在有预谋地孵化一批批的优质自媒体。 “头条号”对于入驻创作空间和资本投资对象的要求是:2~10 人的初创团队,有早期融资的需求;在头条号平台或其他公众平台有一定的用户积累;不仅能创作优质的内容作品,也有完备的商业计划。

毋庸置疑, “头条号”在一步步通过鼓励和孵化的机制,打造自身的自媒体生态矩阵,用户、融资、商业计划是自媒体创作空间入驻的三个基本要求,所以“头条号”自媒体 “航母” 矩阵已经开始打造了,头条号绝对不是孵化几个垂直号那么简单,头条号凭借自身的智能推荐、个性体验目前累积了 3.3 亿用户,其背后各类媒体垂直账号数不胜数,驱动各个行业的商业生态链将形成“万箭齐发”的态势,在内容创业到生态变现方面, “头条号”率先成为吃螃蟹的新媒体公司,其背后的商业生态也将垂直绽放。

随着各大自媒体平台的逐步成熟,自媒体单靠内容变现显然是撑不起个人品牌的,资本入局是自媒体从内容到商业产业链的量变升级。

第六节 内容时代,微信公众号还有机会

截止到 2015 年 11 月,微信总用户数已达 8 亿以上,月活跃用户 量更超过 6.5 亿,微信公众号更带动了不止 1000 万自媒体人的内容就 业,微信庞大的用户族群似乎就专为自媒体人的掘金大任而存在,以内容作为商业生态底层的腾讯在号令用户和用户内容变现上向来有一套自己的“偷心秘籍”。 在此之前,媒体人从未碰到过微信所带来的爆发式的机遇和潜藏的社交、媒体红利,经过近 5 年的发展,微信生态迅速成型,部分以内容 为创业核心的媒体人却姗姗来迟,许多内容创业者纷纷抱怨,微信公众号增粉难,变现更难,微信公众号红利期已过,大势已去,实则不然,微信公众号经过去粗存精,千锤百炼后,在大浪淘沙中迎来了真正的红利期,服务于少数高端内容创业者的微信内容红利才刚刚开始。

一、“内容时代”驱动微信内容变现的爆发

随着“内容时代”的全面爆发,腾讯投资国内高端知识问答社区知乎、在行、靠我、8 点半等经验付费社区的全面流行,认知盈余变现成为未来的绝对趋势。作为移动互联时代的第一大内容入口,微信付费阅读必然会逐步普及,随着信息的碎片化,内容生态重构,未来的高端、稀缺的内容采取付费阅读,是未来的大势所趋。微博付费阅读已经进入运行期,传统纸媒的数字阅读已经进入“付费墙”模式,微信付费阅读也绝对为期不远。

二、内容生态驱动商业生态是腾讯的必由之路

出于腾讯内容生态本身变现的需要,而内容又是商业生态的底层,作为国内最有互联网生态气质和高端知识分子云集的互联网公司,腾讯必然要把内容作为未来生态的核心,内容生态变现在所难免。微信必然会对 QQ 公众号、腾讯文学、微信公众号等现有各内容版块加大变现力度,以完成对内容生态的绝对布局,更以内容生态驱动广告、游戏、生活服务,以及电商等整个商业生态的变现。

三、微信的商业价值决定了高端内容创业者机会犹在微信公众号之于腾讯内容生态也绝对是最核心的内容布局,微信社交所形成的职业商务社交特质决定了微信的商业化远大于消费群体低龄化的 QQ 和兴趣部落。腾讯 2015 年 Q3(第三季度)财报显示, 微信和 WeChat 合并月活跃用户量达到 6.5 亿,同比增长 39%,而 QQ 在移动智能终端月活跃用户量为 6.39 亿,同比增长 18%,微信的月活 跃用户首超 QQ,且增长势头明显占上风。基于微信公众号的商业价值和用户优势,微信公众号在未来更有进一步的高端空间和商业优势。

另外随着微信公众号的日渐成型,大批的低质量公众号将会被淘汰掉,新的优质内容创业者机会犹在。

四、错过红利期的微信公众号如何走出泥沼?

1.垂直深耕高端内容

经过 8 亿多用户对微信公众号的筛选,留下的皆精品高端,营销号和搬砖式微信公众号已经在微信的商务社交中悄无声息地死去。对于没有抓住微信红利期的自媒体运营者,内容创造和内容精选必须放在首位,随着微信公众号大阵营的成型,独特的微信公众号必须走差异化线路,方能一枝独秀,内容自然是最直接、最根本的切入点。内容细分、垂直、深耕是微信公众号内容运营的“三板斧”,细分是为了寻找更广的出路,垂直是为了直线打通某一内容产业链,不偏不倚,以便在直线方向上凿出一口无底井来,掘得井底蕴藏的宝藏。而这样的内容更是针对特定人群的高端、优质内容,越是深耕越是高品质,掘得的宝藏也就越多,越无价。

2.全媒体联合驱动自媒体品牌

因为商业利益的驱动,微信爆发式的用户增长造成了微信公众号粗放式的成长,微信生态迅速成型,大部分用户在尝鲜之后便扭头就走,而今微信公众号粉丝一天自然增长成百上千的时代显然已经过去了。但是现在微信公众号上沉淀下来的粉丝却是自媒体经过长期培养、精心浇灌,留下来的精兵干将,质量绝对优质,这实际上是对粉丝的精选过程,更有利于自媒体后期的商业变现。那么去哪里寻找忠实的粉丝呢?

跨媒体平台,跟随最主流的媒体趋势,可利用转型中的新媒体进行导流,因为微信简洁的界面和强社交属性决定了微信始终是目前商业社交的最佳圈子,所以可从目前较为活跃又流行的媒体平台将用户转移至微信公众号。

? 一是喜马拉雅 FM,据易观智库 2015 年 7 月份发布的《中国 移动电台市场专题研究报告 2015》,喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM、 考拉 FM 市场份额则分别为 25.8%、20.7%、13.8%,作为移动 电台市场份额第一的喜马拉雅 FM 成为微信公众号引流的不 错之选,因为当下用户对文字媒体疲态尽显,移动电台就成为用户极为集中的流行新媒体,将喜马拉雅 FM 和微信公众号 打通,实现文字和语音的联动,会为微信的运营增添更多趣味性和交互性。 ? 二是视频媒体,相比于文字和音频,视频更加直观,互动效应更佳,结合微信公众号,形成可视化、全方位联动,驱动自媒体品牌将轻而易举。

另外,其他的各类媒体元素形式皆可同微信公众号联合,形成全媒体品牌联动效应。

3.地面联动,品牌落地

自媒体如果只走线上运营路线,显然会给人带来“空中楼阁”的感觉,与用户的虚拟交互也相对薄弱,自媒体圈中流行一句话:线上聊十次不如线下约一次,自媒体组织线下粉丝聚会成为增强粉丝黏性、拉近与粉丝距离和提高亲切感、增加粉丝与自媒体人之间的信任度、实现自媒体品牌提升的未来趋势。

另外,自媒体组织线下讲座,实战运营经验分享也成为自媒体品牌打造的最佳途径,基于线下的面对面经验分享、干货倾吐,自媒体可全方位展示自己的个人特色,最大程度将自己的知识经验传授于参与者,有利于调动粉丝的积极性,更便于挖掘粉丝本身的需求和改进用户的服务体验,全面提升自我品牌。同时线下的讲座分享活动更易于微信公众号的直接吸粉,线下的吸粉效应远远超越线上,形成强势吸引和粉丝数暴涨。

4.自媒体作者著作的深层联动

微信自媒体发展近 5 年,的确已经到了微信自媒体后时代,但是对于著作层出不穷的自媒体人来说,根本与自媒体的所谓红利期无关,自媒体作者,无非就是用内容实现创收,那么,作品成书绝对是最好的方式,在作品之中,自媒体个人的品牌效应将得到无限彰显,微信公众号增粉和变现自然水到渠成。

自媒体发展至今,本质还是内容创作者,对于文字自媒体,作品成书就是自媒体的绝对成熟期了,当自媒体成为作家,也就完成了一次华丽的蜕变,自媒体人有自己的著作,对个人品牌和影响力的提升将是指数级的。

5.组建社群联动

自媒体不能仅仅专注于内容的创作,如果内容创作没有得到广泛的传播,没有被广大用户所接受,自媒体便丧失了原本的存在价值,自媒体的品牌须实现对粉丝价值的传输和渗透。自媒体组建以自身为核心的社群,将粉丝聚集在一个社群组织里,进行经验分享、价值传输,并实时与粉丝互动,互动的效应远比单纯的内容(哪怕是绝顶优质的内容)更加具有自我实现的效应和品牌推动效应。

以自媒体为核心的社群形成自媒体本身言论的权威扩散源,由此实现品牌内容的无限扩散和放大,粉丝对优质内容的即时共享和探讨,自媒体意见领袖的主导,将形成一个高活跃度、高品质的意见发源地,随着整个社群全面联动,自媒体品牌将持续发酵,无限扩大品牌效应。

6.借助媒体报道

自媒体也并不仅仅是简单意义上的一个品牌,当一个自媒体已经发展到在某一行业有一定的影响力,此时的自媒体已经有了明星的标志,借助媒体的力量,实现媒体对自媒体明星的采访和报道,自媒体的品牌效应将逐渐进入大众的视野,逐步加强自身在大众中的印象,自媒体人将逐渐进阶明星的段位,进入公众的视野,这应该是自媒体人的终极阶段了,将自已由一个内容创作者一步步打造成为公众视野中的明星。

第七节 媒体+如何助推汽车产业实现互联网+的弯 道超车移动革命引发信息碎片化爆炸,移动互联网文化兴趣化、个性化、IP 化引爆流行,恰逢新旧交锋,互联网+引爆产业大生态成为必然趋势。 互联网+始于媒体+,万亿级别的汽车市场借助媒体+的力量必将引爆整 个汽车产业大生态。那么媒体+如何助推汽车产业实现互联网+的弯道 超车呢?

一、媒体+社交:即时社交打通用户之间的强关系链接媒体的本质是为用户提供内容,而用户构成社交的根基,所以内容不仅充实和丰富了社交,更吸引用户推动社交的发展。媒体+社交构 成了媒体+时代的基本商业模式蓝本,媒体首先形成的生态便是社交生态,无媒体,不社交。社交驱动媒体内容扩散和发酵,媒体的舆论监督和商业载体作用在社交身上得到实现,爆发出生命力,从而实现媒体本身价值和商业价值。媒体+社交的典型代表微信以媒体内容为生态 基层,以定向用户为驱动力的媒体+生态构成了媒体+时代生态商业模 式的基本典范。 汽车服务类社交 APP 车评家从用户根本需求出发,汇集汽车界年轻、时尚的优质专家、达人、车主与准车主,评车交友,分享汽车资讯,相互传授买车、用车、养车、修车等诸多经验,是有个性、有趣味、时髦的全民车友圈。车评家采用 PGC+UGC 内容生产模式,网罗全球汽车资讯。车评家定位于时尚、个性、趣味化的年轻汽车用户之间的即时聊天、交友,通过年轻化的移动互联网文化定向实现汽车用户的强性社交,通过图片、文字、发红包、语音等富媒体元素实现车主之间的多元化互动交际,丰富和增强用户之间的社交关系,加之车友圈的信息流式引爆,车友之间的日常精彩点滴,生活化、亲近化,车评家俨然成为一个车友圈的微信。

二、媒体+明星:专家达人 KOL 主导内容爆发

内容生态将再构,媒体迎来了最好的创业时代,类微博的泛社交化生态大势所趋,微博半开放、半封闭的泛社交化自然生态决定了此类生态的慢格调,生态的开放性、生态系统的丰富性赋予社交平台与用户之间关系的交流性,泛社交化生态是大 V 和 KOL(意见领袖)基于本身的独有属性,这恰恰让明星们成为整个社交圈的主宰,加之内容媒体的丰富性,内容的年轻化、个性化、趣味化趋势爆发,为生态的长远发展奠定了坚实基础。

业内资深汽车工程师及汽车专家联合入驻,发表专业车评,发展自己的粉丝群,在线即时解答汽车的买、用、养、修等相关问题,也可受邀帮用户提车、验车、改车,车评家类似于汽车圈的微信,但“内心”却带着微博的鲜明印痕,车评家聚集汽车界资深专家、明星达人,为用户提供专业、个性、真实车评,分享车生活,让百万车主加入车评家的世界,泛社交化的弹性生态,以车评专家、明星达人主导的汽车圈意见领袖必将引爆行业内容的爆发。另外,每一位车主都可通过车评家 APP 来完成身份认证,为用户的社交信誉打了一针强心剂,保障了用户的利益和安全性,在保证每位用户身份信息真实可靠的前提下,车主必须上传车辆相关资料才可发表对应车辆的口碑评论,确保用户获取车评信息的真实性,同时也让用户能更加放心准确地找到志趣相投的互动交流对象。车评家凭借“用户+专家”商业模式打造了汽 车前后端市场的良性生态圈。

三、媒体+服务:O2O 一体化引爆汽车产业大生态

媒体社交生态已成,明星 KOL 模式渐成,为社交用户提供商业服务成为可能,当内容出现细分,服务也随之多样化,无数垂直细分内容领域诞生出无数垂直细分的服务,餐饮、旅游、农业、工业等各种产业形态细分下的垂直生态无限喷发,无数服务将会随着媒体内容的细分和导向而自成生态,在垂直化、个性化内容的基础上,相应的特色服务模式将逐渐呈现,由此衍生出的个性化服务成为内容媒体创业者的商业变现基本路径,因为随着信息的无限碎片化,内容的无限细分性,服务也会随之呈现无限细分性,内容引发的服务将呈爆炸式增长。

车评家用户不仅能够得到国内外汽车界的各种车评、视频、发布会等最新资讯,在专家、车主的基础上打造的全民车友圈里,每一位年轻、时尚的优质专家、达人、车主与准车主,还能随时随地发车评、秀照片、炫豪车、遇见与车有关的人、与人有关的车。车评家高格调、多槽点的手绘式科普类汽车短剧,现场试驾、改车观摩、专家见面会等众多有趣的社区活动,让汽车文化成为一种习惯,让小白用户迅速升级为汽车达人,汽车生态构建将势不可逆。

通过建立线上互动交流,提供大众化贴身汽车服务,全新用户车评和资源互通的社交服务平台,用更加灵活高效、和谐透明的互动方式让生活变得更简单、更有趣,给国内汽车服务行业“长脸”,用全面人性化的服务和影响力,对国内汽车文化的持续进步发挥着不可忽视的作用,O2O 生态终将成为现实,将以“媒体+电商” 、 “媒体+社群” 引爆汽车产业大生态的流行,将助推汽车产业完成互联网+的弯道超车。

第八节 汽车后市场的“三驾马车”:场景、服务、 商业模式社会经济的高歌猛进引发汽车市场火山大爆发,互联网+革命让汽 车后市场升级迭代,迎来了以互联网为核心的轻量级的生态时代。 《2013-2017 中国汽车后市场蓝皮书》数据显示,中国汽车后市场 将在 2015 年超过 7000 亿人民币,在 2018 年将形成超过万亿元的超 级大市场。随着资本市场的猛烈攻势,仅 2014 年一年汽车后市场 O2O 领域的风投融资多达 67 起,总金额超百亿元,2015 年资本热潮依然 血雨腥风。在经历了一轮又一轮的明争暗斗后,后汽车市场迎来了火山大爆发后的洗牌期,商业模式乱象、轻重难辨、粗放式发展、各类病态问题层出不穷,但是随着海德在线等后汽车市场新秀的突飞猛进,风口浪尖上的汽车后市场似乎又看到了资本热潮和商业模式乱象后的新生命,迎来了大爆发后的平稳沉淀和全面转型阶段。

一、以内容生态为切入点打造精准人流的场景入口

毋庸置疑,以内容驱动商业生态已经成为移动互联时代商业生态实现的最根本途径之一,内容的表达和渠道的双重优势让它拥有任何单一产业形态都无可比拟的强势效能。在汽车后市场,以内容生态为切入点打造精准人流的超级移动入口成为绝对杀伤武器,而以服务性内容作为内容生态的驱动力更是为整个汽车后市场打了一针强心剂。

海德在线所打造的汽车问答社区“车乎”是集汽车服务问答、用车养车知识、汽车产业供应链服务为一体的汽车生活服务平台,为车主及准车主提供车辆疑难问题的在线咨询、诊断、检测服务,帮助用户在线解决与车有关的各类问题,连接车主需要的一切与车有关的服务,以车主和车专家、技师之间的深度问答和互动内容向车主及准车主提供价值信息和服务,通过讨论与车有关的问题,为车主提供专业的咨询服务来打造后汽车市场商业生态的底层生态,构建了一个连接潜在用户的深度专业问答社区平台,形成了用户和后汽车市场之间的深度融合和连接,因而构建了一个深层次的由用户到内容再到商业生态的变现场景,成为商业生态变现的原始驱动力,为用户提供一站式车问题解决方案和各类车生活服务,打造车生活服务的超级入口。

二、以 O2O 本地车服务为纽带实现后汽车市场资源的深度嫁接互联网的出现为汽车后市场提供了一个线上轻量级的超级生态平台,万亿级的后汽车市场迎来了更大的市场空间,另一个商业生态系统已然成型,跨时空、跨距离的线上布局为后汽车市场挖掘出更深层次的潜在用户,搭建了一个连接后汽车市场用户的生态载体,用户场景、便捷化体验和服务一气呵成,更使线上生态和线下生态得以连接,实现线上市场和线下市场的深度融合成为可能。 海德在线 O2O 本地车服务平台开呗养车,为 车主提供上门和到店两种养车服务,并为更多的第三方养车门店提供服务接入,整合汽车后市场上下游产业链资源,为车主提供专业的车生活服务与全程服务保障,保障车主权益,并提供汽车配件及用品服务,全面解决车主养车的痛点,解决车生活服务的痛点,在保障用户利益的同时,开呗养车本地车服务 O2O 平台打通了专家、技师、门店、供应链的养车服务产业链,实现了汽车后市场线上生态和线下生态的连接,以及后汽车市场资源的深度融合和嫁接,在汽车专业服务和体验方面独树一帜,上门养车让用户省时省心,到店养车服务透明、优质,实现服务标准化和品质化,进而全程保障用户的用车权益。

三、O2O+F2C+C2B 三大商业模式打造汽车后市场的闭环连接海德在线不仅依靠旗下的汽车问答社区“车乎”和 O2O 本地车服 务平台开呗养车两大生态主体打造“内容媒体生态+O2O 本地服务”

的由内容场景到资源服务的商业生态模式,在其商业生态系统的内部更是以 O2O、F2C、C2B 等各类商业模式贯穿和连接,并打造了汽车 后市场各生态层之间的闭环连接。 用户以 C2B 的模式从汽车问答媒体社区获取车生活服务信息,车 乎以 C2B 的模式为本地车服务平台开呗养车提供精准养车订单,开呗 养车平台再以 O2O+F2C 的模式为用户提供养车服务,并保障用户的相应权益,这样最终由用户的需求出发,通过用户的个性需求,从车乎得到价值信息,车乎再以 C2B 的模式为用户提供私人定制的本地车服务和保障,最后又回到用户的身上,真正实现了以用户为核心的汽车后市场生态大体系,用户和平台之间实现了深度融合,汽车后市场的各层生态之间实现了真正的闭环连接。消除了传统 4S 店的服务孤岛效应,构建了一站式用户购买、商家发货、物流查询、收货评价、商家交易系统对接等完整的车生活服务商业生态,连接了一切汽车生活服务。

经过资本市场的角逐,行业各市场的大混战,汽车市场进入了后市场时代,在汽车后市场时代,以“场景+服务+商业模式”构成的“三驾马车”打造一条完整的商业生态闭环是汽车后市场成功的必由之路。

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第三章 媒体+时代:社群经济创 造新生产力


第一节 成功社群的三大根本特点

根据 Worsley(社群经济学家)的观点,社群是一种由特殊相互社 会关系而形成的网络,泛指某一领域内发生作用的一切社会关系,那么自然社群经济就是社群成员之间在此种关系基础上形成的一切商业经济关系和行为。

一、去中心而不缺中心

真正的社群一定是去中心化但又绝对不缺中心的,在社群之内,众多无形的节点依靠一定的交互关系连结在一起,每个节点自身高度自治而又同其他节点密切相连,节点之间独立而又团结,任何一个节点都可能成为社群在一定时间内的中心,但又不具备强制性的中心控制功能,即实现了去中心化。

去中心化强调社群个体成员之间的平等地位和作用,个体既能自我独立又能从自我中心状态中解放出来,还能回到社群中来体现出真正的参与感。社群成员之间是一种空间网状的有序连接,没有任何层次的等级和排序。

但去中心化并不是没有中心,而是由连接社群的节点来自由决定中心,中心化是中心决定节点,节点依赖中心,去中心化是节点决定中心,中心依赖节点,任何人都是一个节点,任何人也都可能成为中心,中心具有阶段性。类似于传统的村落,社群的组织者并不控制社群的中心。

二、自组织却有组织

社群一定是一群人因为共同的价值观和共同的目标,顺势而为,自发而动,去除一切的外部指令干扰,系统地按照一定的关系有序连接而形成的,因为各自成员共同的目标和价值观高度一致,驱使他们奋发向上,社群成员之间保持各自独立性的同时又能各尽其责,为整个社群整体的目标和价值观而贡献自己的力量。

虽然社群由成员自发组织,看似貌神合离,但成员之间却因为具有共同的目标和价值观,各自之间心有灵犀,配合默契,有高度的组织性,自行商定社群制度和行为规范,自主性和主观能动性极强,井然有序,高度协调,从而比所谓的他组织更加规范,排除一切的徒劳,一种高度自治的群体强于任何一种被他人管理的组织形式。

社群成员甚至有自己共同的追求和信仰,像宗教般地尊崇某一目标,为了这一信仰和目标,齐心协力,团结一致,甚至鞠躬尽瘁,共同的信仰引导他们自主地将这个社群发扬光大,传承使命。

三、高强度的互动关系

社群成员之间以一定的社群关系连接在一起,社群成员之间因为共同的目标和价值观自发而动,使用高强度协同的社群工具一致行动,因而社群成员之间的关系保持了高度的强连接、强信任和强度协同。

因为高强度的连接关系,社群成员之间的互动必然也是高强度式互动,社群高度活跃,成员之间因为高强度的信任和协同而不分彼此,使得社群能够保持持续的活跃度和旺盛的生命力,以支持社群崇高使命的完成和实现。

生命在于运动,社群的生命在于互动,互动是在社群成员之间流淌的血液,是保持社群生命力的根本性驱动力,一个成功的社群,必须以高强度的互动关系为延续生命的根本,否则就是死路一条。

第二节 成功社群的三大核心要素

互联网构建了一个无边无际的虚拟大世界,社群成为当下互联网最普遍的组织形式之一,成为未来商业经济的核心驱动力,那么一个成功的社群都有哪些核心要素呢?

一、共同价值观和一致行动的一群人

一群具有共同价值观和目标的人,依靠互联网聚集在一起,为了共同的理想,甚至信仰而奋斗。因为高度一致的价值观,他们志同道合,通过快捷的互联网社交工具汇合,必然擦出火花,变价值观为动力,变目标为行动,将想法付诸实践,协作引爆。社群成员视共同的目标和价值观为使命,自发而动,这是成功社群的第一要素。

高度一致的行动驱使社群成员思考如何运作社群,以提升社群的运营效率。高度一致的行动让社群成员为了共同的目标而实际行动,协同作战,整个社群的活跃度和关系链因此自成一体,也延续了整个社群的生命力。

人是社群的核心,具有共同价值观和一致行动的社群成员,让社群之间的连接关系更加紧密有效,促进社群成员的权利得以平等实现,社群成员尽职尽责,社群得以高效运作。

二、高效协同的社群工具

在传统的村落中,人们依靠村落形成的地缘关系取得沟通和联系,各村落成员之间形成一定意义上的地理连接,虽然有一定的连接关系,但相比于互联网社群之间的连接和社群成员之间的关系则显得极为落后和传统。互联网轻量级的无缝连接将传统的村落式的连接变为一马平川,走上互联网线上。

以互联网作为连接关系的社群,成员之间的连接更加方便快捷,跨地域、跨时间的连接使得整个社群的连接更加广泛和迅速,社群成员之间的沟通更加高效快捷,促使社群成员高度一致的行动变得更加顺畅,使得整个社群的运营效率快速提升。 微博、微信、QQ 等互联网社交工具成为互联网社群诞生的根本性环境和连接社群成员之间关系的纽带,成为互联网社群当下最基本的运营工具,其功能设计、体验和用户拥有量和活跃度都史无前例地受到社群运营者的青睐,使得社群运营的效率史无前例地得到了最大限度的放大。

三、社群的连接关系

社群的连接关系分两种,一种是社群成员之间的连接,另一种是社群和社群外部的连接。

一个成功的社群,社群成员必须要有参与感,而参与感建立在社群成员之间高强度的连接关系之上。具有共同价值观的一群人,通过高效协同的互联网社群工具一致行动推动社群高效发展,但是社群成员之间的高强度连接关系才是社群成败的根本所在,人是核心,工具提升社群运营效率,连接关系则是纽带和桥梁。

社群成员之间的连接关系决定了社群成员通过什么样的方式来交流沟通,通过什么样的组织和谋略来运行社群,以提升社群的运营效率,决定了社群以怎样的方式来传递内部信息和运行策略,以扩大社群的口碑和影响力。

社群和社群外部的连接关系决定了社群内部和外部如何连接和沟通,起着一个连接内部成员和社群外部的作用。外部的一切关系和信息必须通过社群和外部的连接关系来获得有效沟通,通晓内部,感应外界,社群方得以灵活运作,生命力方得以持久。

第三节 社群经济的五大核心要素

社群经济是一场以社群为核心驱动力的商业经济行为,区别于传统线下和互联网零散式的、单调的商业经济。社群经济以互联网社群为基础,凭借全体社群成员高度一致的目标和价值观,以及高度一致的行动而掀起了一场商业经济行为。那么作为互联网社群,掀起的社群经济有哪些核心要素呢?

一、内容

内容是媒体属性,用来打造流量的入口,所以高质量内容依然是社群经济的引爆点,社群经济必然要从内容切入打造社群经济的底层生态,以内容连接社群成员,作为价值观和目标的实现途径,延伸到社群产业形态,进而实现社群的商业变现。

有态度的内容能够引发社群成员之间的心灵共鸣,进而引发互动,引爆社群。垂直细分的特色内容是社群经济的可挖掘点和可持续爆发点,是社群生命力得以持续的根本。 以罗辑思维为例,罗辑思维以 80 后、90 后年轻用户热捧的“人格魅力体”、 “互联网思维”等诸多具有时代特征和互联网特征的内容引入社群,引发了一场互联网社群的新革命。罗辑思维社群的内容也随着它的商业化而发生改变。罗辑思维全国巡讲、李冰冰/黄晓明/任泉 “StarVC”、柳传志和柳桃等一系列具有明显商业化特征的社群内容进 入罗辑思维社群,推动罗辑思维社群的进一步变现。

二、场景

场景是社群经济运行的自然驱动力,以社群成员需求为核心,为了提升社群成员体验,增强用户使用体验,构建场景成为社群的必然选择,在互联网和移动互联网构建的社群下,一切增强用户体验、方便用户使用习惯的行为构建即是场景。以场景驱动社群成员之间的交际和沟通,活跃社群,驱动社群的商业价值实现已为常态和大势所趋。

以场景构建无数社群,聚焦用户以服务于用户成为无数社群爆发的原始驱动力,以微商卖货为目的而构建的微商培训社群、以成为网红为目的而盛行的网红交流社群都是以场景构建的社群,此类社群目标和价值观明确,商业变现也显而易见,但是随着场景的变化,社群的生命周期会随之缩短。

三、互动

互动是维持社群和社群经济生命的最基本条件,是衡量社群生命力的重要标志,以社群成员之间的沟通和连接关系为条件,线上福利、线下派对、踏青旅行成为保持社群活跃的基本途径,成为增强社群成员感情的另一种方式。

著名财经作家吴晓波不仅以微信公众号“吴晓波频道”构建了以吴晓波思想为内容和场景的社群,而且在全国 81 个城市做了书友会,各自组织各自的活动,方便在创业、理财、户外、旅行、阅读等方面有共同兴趣爱好的成员互动交流,增强了社群的落地能力,也进一步延长了社群的生命周期。

四、传播

社群的本质是将有共同价值观和目标的用户聚集到一起,实现思维的碰撞和能力、影响力的放大,进一步传播社群的价值观和思维观念,将个体思想进行融合和交流,促进提升。全体成员齐心协力传递思想,传播价值观以增强社群的口碑和影响力。

仔细观察罗辑思维和吴晓波频道社群,你会发现罗振宇和吴晓波仅仅是社群的组织者,将社群成员组织和连接起来,依靠高价值的内容和变动的场景等来聚合社群成员,而其依靠社群成员之口将社群口碑一步步传播开来,影响力不断扩大,是一种由社群内部向外部逐渐扩散的自发传播,使得社群在互联网圈声名鹊起。

五、交易

社群经济的最后一环还是要回到交易上来,内容引爆社群,场景驱动社群成员之间的连接,互动保持社群的活跃度,社群成员的口碑传播社群的价值观,而社群经济的最后一道关卡还是交易。

社群最后的交易环节是基于社群长期以来的高品质内容、成员信任、连接关系、影响力所带来的价值的自然变现,历经所有艰难险阻最终完成社群的商业价值变现。

社群通过付费会员实现价值的共享和交换,通过价值观和目标实现思维交换,通过商品交易实现价值变现,交易贯穿社群的始终,正是因为交易,社群完成了一个绝对的经济闭环,成为区别于离散式商业经济的根本标志。

第四节 社群的三大商业价值

一、重构商业生态,优化资源配置

社群对商业的改变是聚合志同道合的一群人,以共同价值观和世界观的强性连接作用集中高效地将这一价值观实现商业变现。社群通过互联网社交工具,通过与成员和外界的连接,将一部分社会资源实现聚合性地分配,重新分配社会商业资源,重构了社会商业生态。

改变了原本互联网分散式的、弱性的商业关系连接,使得社群成员之间的经济行为能够实现强性聚合、高效变现,创造出最大商业价值,从而优化了资源配置。

以社群为商业经济的单元,不同的社群构成了不同的商业形态,各自商业形态自成一体,在其本身内部实现了商业的生产、运营、服务和消费,并不断创造新价值,本质上形成了一个商业生态的闭环连接,自成一体。

二、创造专业生产力,细分市场得到开发

社群聚合了拥有共同价值观和世界观的一群人来创造商业价值,其仅仅专注于某一领域的专业内容生产、专业团队运作、专业市场调研、专业商业模式,因而创造了社群的专业生产力,其聚合性生产力的创造无疑从根本上提升了生产效率,加速社群的商业变现。

在专业生产力的驱动下,垂直深耕某一产业领域水到渠成,许多细分的产业市场必将得到更大程度的挖掘和开发,进一步提升社群的运营效率和创造更大的社会价值。

三、降低运营成本,提升经济效率

社群的强性聚合、专业生产和闭环连接无疑最大程度提升了企业和个人的生产运营成本,企业和个人免去了许多广告支出、团队构建、资本耗能等成本,从根本上降低了传统商业模式的成本。

降低成本的同时,社群分别又从专业生产力、团队构建、聚合商业模式等方面革新传统商业模式,全面提升整个商业经济的运营效率。

社群对于商业经济的改变还在于聚合式的口碑和影响力的传播、发酵,彻底革新传统商业经济的所有传播形式。

第五节 社群运营的四大核心攻略

一、内容为王

高质量的内容是引爆社群的根本性驱动力,内容是社群生态的土壤和水分,孕育和延续着社群的生命力。内容驱动服务,衍生生态,连接产业形态,沟通社群成员之间的关系,成为社群最基础也最根本的产业元素。

互联网不断进化,垂直细分,越来越个性化、年轻化、风趣、幽默、搞笑、卖萌风格的互联网文化逐渐盛行,此类内容越来越成为互联网社群的发力点,在此基础上挖掘更多的垂直细分产业成为无限可能。

二、放大参与感

社群成员的参与感是社群活跃度和生命力的体现,社群成员的参与感指数(社群成员的积极参与程度)决定了社群生命力的强弱和社群未来商业价值的可变现程度。

以各类线上线下活动调动社群成员的积极性,增进社群成员之间的感情,增强社群成员之间的关系连接,以各类节日为契机,为社群成员赠送各种福利……全面调动全体社群成员的热情,放大社群成员的参与感,提升社群的活跃度。

三、挖掘多重场景

场景重塑连接关系和产业生态已经成为当下场景时代的普遍共识,在社群内部有许多可被重新塑造的产业场景,从而使更多的商业模式和产业形态被重新定义,社群的商业空间得到无限放大。

场景越丰富,社群可被放大的商业空间越大,社群整体价值将得到根本性提升,社群的社会价值就会随之越来越大。

四、增强连接关系

社群不仅通过内容、场景、价值观等来实现社群成员之间的连接关系,也通过输出价值和品牌影响力取得同外界的连接。

迄今为止,罗辑思维社群已经获得了包括联想柳传志、雕爷、乡土乡亲茶店、图书出版商等各类企业和品牌的关注,和外界取得了良好的连接。 连接是社群的基本能力,直接体现社群的张力。

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第四章 媒体+时代:网红经济造 星大风口


第一节 网红凭什么这么红

互联网商业变革加剧,网红已经不是某一部分依靠颜值、特殊造型和靓照而一飞冲天的玩家的专属,各种产业形态和网红自身特质催生不同的网红,网红成为一种现象,在互联网时代受到粉丝的热烈追捧,羡煞旁人。

一、互联网文化的贫瘠为网红的诞生提供了根本条件互联网创造了一个全新的虚拟世界,其程度远超你的想象,时空的无限延伸让实体世界为之疯狂躁动,所有的新生事物都可能在另一个世界被创造,在实体时代,文化和信息仅仅供应于线下实体产业和用户,局限在狭小的范围之间,显然不足以应对人对虚拟世界探索和认知的需求。在互联网时代,随着人生存的整个世界被无限放大,文化和信息需求不仅供不应求,更是成为了一种奢望,在互联网领航的商业变革时代,所有产业亟需重构,人的思想观念和眼界格局都将被新的世界观和价值观所重新定义,而此时的互联网世界缺少最基本的文化内容和供虚拟世界重构的信息。

新兴文化层出不穷,网红作为新兴文化的一种,是互联网商业变革的特殊产物,借助互联网的连接和升级作用完成普通人到互联网红人的华丽转变也是必然,网红是一种新兴文化在互联网中的推进和流行,满足了商业重构和用户消费的需求。

二、互联网时代的消费疲劳让网红成为用户的消遣

在实体时代,由于地域和时间的限制,用户陷入一个局域的消费陷阱,冗乱和重复的消费习惯和行为无疑让用户感到更加乏味,单纯线下消费已经不能满足自身的需求,因为虚拟世界逐渐开启,互联网线上商业还不能迅速重构,用户的消费行为逐渐在陈旧的商业模式中匮乏,消费疲劳显而易见。网红因为自身的某种特质在互联网的放大镜下被无限放大,用户出于娱乐、刺激、窥探等心理对网红进行追踪,甚至追捧,有意或者无意地造就了网络虚拟世界的红人。在互联网加剧商业变革的时代,用户出于本身的消费欲望和好奇心理,网红成为用户的一种消遣,在用户的不断消遣下,网红以自身的影响力和用户的热烈追捧,逐渐形成了自己的消费产业链。

三、互联网信息的病毒式传播引爆了网红的自然流行商业欲求引发用户对信息的高度敏感和重视,在互联网引发商业革命的时代,信息成为人和商业的最基本需求,也是人和商业获取资源的基本路径,任何信息在互联网变革的时代都随时可能引发一场意想不到的事件,进而引发商业的重构和再次变革,任何商业变革的初衷都是信息的变革,是信息内容的变革和信息载体的变革,作为商业生态的最基本元素,信息爆炸一触即发。

互联网的无缝连接和无限时空让信息的病毒式传播成为必然的常态。网红之所以成为网红,互联网是根本的载体和推动力,互联网技术构建了虚拟世界,虚拟世界的无缝连接构成了信息无缝传递的载体,人对信息和商业的欲求成为推动网红火爆的根本驱动力,人、商业、信息、互联网成为网红成功的四大根本性因素。

第二节 网红为什么能够一夜成名

一、持续的个性内容风格

信息内容是推动网红成功、网红向用户和社会展现自己的根本渠道和载体,网红向外传递的内容也必须符合用户的个人特色和用户本身的需要,在某一领域的垂直细分,某一领域的深度耕耘,某一领域的个性展现成为网红在内容选择方面的基本方向,网红的自我实现同样是内容的无限输出,内容的把关成为绝对核心,网络红人商业变现需要独树一帜的内容来触发引爆。

个性内容同时需要网红源源不断地丰富和完善自身内容的素材和深入挖掘,不断开掘出符合自身特质的创新内容,实现对内容的升级和改变,让内容多变、充盈,更加完善自己的内容生态链,并且在运作自身品牌的过程中,源源不断地输送内容,保持内容的持续供给,方能延续品牌的深度,随着内容的深挖和变化,在自己的个性风格上,创造出更加充盈和丰满的品牌形象。

二、信息传递的组合方式

网红内容传播的信息组合方式是网红发迹的推动器,文字、图片、语音、视频、直播等媒体形态成为网红在自己品牌打造上的信息传递的根本元素,单纯的一维媒体形态已经不能满足网红的继续向前发展,图文组合、图文和语音、图文和视频,或者其中任何内容的传递形态之间的任意重组都有可能引发网红向不同方向,在不同程度上的延伸和发展,网红结合自身的特性和优势,将各种类型的信息重组,完全展现出不一样的传播效果和影响力,在媒体产业也急剧变革的时代,以多种媒体元素打造而成的融合媒体往往成为网红成功的最佳信息组合。

三、各种平台传播模式的差异

网红诞生的网络传播平台也是网红能否成功的关键因素,网络平台的开放程度决定了网红品牌能否发展壮大和网红商业产业链能否继续延伸。一般来说,网红品牌打造的平台需具备以下几个特征:开放性,网红品牌内容的无限发酵和扩散需要塑造网红的平台最大程度的开放,保持网红品牌传递的畅通无阻;社交性,推动网红品牌成功的根本动力是人的参与、社交的强效应连接和互动、粉丝的聚集和黏性联动方能推动网红品牌的发展;体验性,打造网红品牌的平台体验尤其重要,平台的界面设计、创新功能都会影响到用户的使用体验,优质的用户使用体验方能聚集更多的潜在用户,使行为网红的品牌打造寻找定向群体成为可能。平台之间各种特性的差异性决定了网红品牌的定位、走向和发展。

四、信息传递和用户之间的交互性

在所有商业模式之中,载体仅仅是一种工具,用户才是根本,网红品牌的运作和用户之间的交互性程度是决定网红品牌能否成功的关键。网红内容的生产必须以用户为核心,定向性地向用户输送与品牌和用户群体相吻合的内容,内容个性化和内容趣味化等符合互联网主流文化方向的内容成为网红品牌的必然选择,在内容传递的同时和用户之间进行强性互动成为网红品牌度提升的重要法则,线下的交流聚会等强黏性活动的举行将促进网红品牌落地的实现,成为网红品牌高度提升的必然选择和大势所趋。

第三节 社交网络症成就了网红的一夜成名

如果你仔细观察一下网红(网络红人)的历史足迹,网红从来没有间断过,一直是层出不尽,不同的仅仅是所依赖的平台罢了。

最早期的“芙蓉姐姐”和“凤姐”罗玉凤两个所谓的“老牌网红”

分别依靠美貌和丑相而出名,凤姐虽然本身是靠夸张言辞引发注意,但是网友多半是出于猎奇心理而对凤姐的长相调侃而使其持续爆红,两人的一丑一美造就了她们在互联网上的爆炸,网络论坛是成就她们的地方,她们因为论坛本身的垂直式问答和沉默的螺旋造成话题热度阶梯式爆炸而爆红,属于最早期的颜值型网红。

博客时代的韩寒和徐静蕾本身自带明星元素,但本质上还是依靠内容引爆粉丝的疯狂追捧,韩寒紧跟热点的自我抒发,徐静蕾真性情的日常释放,还不时向粉丝发送减肥攻略,都明明白白满足了粉丝内心的渴求,在猎奇和追星的内心驱动下,热点抒怀和日常释放两方面都是互联网时代网民心理的自然满足。博客时代依靠内容取胜的大 V为大多数,明星和自媒体的双重属性让他们持续火爆。明星并不是网红,但是却依靠内容触发粉丝心理,持续火爆。 5 个月写出多篇 100 万+文章的咪蒙,篇篇标题简单粗暴,内容击中粉丝要害,纵览所有文章, 《所谓情商高就是懂得好好说话》、 《不能上升到金钱的爱都不是真爱》……吸粉 20 万的《致贱人:我凭什么要帮你》,真心毒辣,但是为什么却受到无数的人追捧,爱咪蒙爱得死去活来?因为真实,写出了某些人的心声,写出了我们所认为的真理,哪怕你极其厌恶咪蒙的文风。德国著名诗人席勒说:受压抑的心,只要说出实话就会轻松。咪蒙文字的火爆恰恰从侧面反映出粉丝的内心需求,在社交网络掩护下的那些让人窒息的无尽压抑恰恰在咪蒙的文字中一览无余,让长期囚禁于互联网环境中的网友如释重负。 自嘲贫穷和平胸的 papi 酱凭借各类吐槽短视频在微博、微信、秒 拍等社交网络火速蹿红,从 2015 年 8 月,papi 酱在个人微博上试水, 截止 2016 年 2 月新浪微博高达 436 万粉丝,papi 酱的成功源于短视频流行下的社交环境中的高调吐槽,满足了互联网社交环境下网友对于某些现象无从表达的压抑心理, 《有些人一谈恋爱就招人讨厌》、《微信有时候真 tm 让人崩溃》、 《2015 年度十大烂片最权威、最专业的点评》 等爆款视频在男女关系、烂片点评、上海话+英语话等方面粗糙表达出来,也紧跟热点推出《单身节前夕送给单身的你几句暖心话》 、 《你的爱豆脱单了吗?》、《喜迎双十一》等短视频爆片,2015 年 9 月开通的微信 公众号,新 榜(内容创业服务平台),数据显示其活跃粉丝也为 1000 万+, papi 酱已经实现微信、微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍、 小咖秀、A 站、B 站全覆盖,在完成自身的“IP”化。不同于咪蒙的是 papi 酱借助于短视频的流媒体载体以更加立体的视角向网友呈现一种 自导自演的微视频模式,因而也更能引发网友的自我满足。 咪蒙和 papi 酱是移动互联网时代依靠槽点内容引爆社交网络的实至名归的网红,区别于芙蓉姐姐、凤姐等“颜值派”网红,属于新型的“内涵派”,满足了网友对于内心不快的简单粗暴的需求,以幽默、诙谐等多元化内容切中粉丝的痛点,粉丝的自我态度毫无保留地得到释放,也满足了自我精神需求,互联网虚拟经济爆炸的时代,这种吐槽的“内涵”就是“娱乐至死”的意义,相对娱乐而言,这种内涵对当下普遍现象和热点的粗糙式解读更加有力,更接地气,简单粗暴地填满了最广大网友的内心空洞,也自然令网友长期压抑和窒息的社交网络症荡然无存了。

网红一夜爆红的根本原因是解决了网友在互联网环境下长期以来形成的社交网络症,高冷之流为什么叫座不叫卖,被耻笑为低俗的网红却拥粉百万,财富比肩一线明星,就在于不仅大雅,而且大俗,大俗大雅,雅俗共赏才有叫卖的资本,周鸿祎在世界互联网大会上一觉醒来世界就全变了,原来是小米创始人雷军偷窥其酣睡的场面被传到互联网上火了,恰恰正中网友下怀,不炒自然火,自嘲“最老的网红”。

2016 年 2 月网上的一则新闻报道:人越丑越容易成功,有网友将矛头直指马云、黄渤、高晓松,事实上,这是个谬论,丑相促使管理水平提升也仅仅是某一方面,与成功并没有必然联系,但成功了却又容易引人注目,是因为丑相也会为他们加分,因为他们的丑相也满足了网友的猎奇心理,在某种情况下,人不仅需要美丽娇巧的大雅风姿来赏心悦目,也需要奇闻丑卦来满足自我的好奇。

凤姐的丑相依然为她的火爆加了不少的分,然而这都是信息碎片化和新媒体层出不穷的互联网商业变革下,人们内心无止境的猎奇和压抑所导致的结果。

第四节 圈养网红的社交媒体平台

互联网+大革命引发“互联网+人”成为互联网+商业模式的根本落脚点,依靠互联网实现一骑绝尘的网红如火山爆发般不断涌现,催生了网红商业产业链的盛行,那么圈养网红的互联网平台有哪些呢?

一、视频社交类媒体

视频直播平台是网红的最主流聚焦平台,鉴于视频直播平台的网红品牌立体性展示,多角度、全方位展现才艺,可以实现网红同粉丝的面对面交流和互动,增强网红与粉丝之间的黏性,网红与粉丝之间在线互动,可以利用直播平台最大程度调动粉丝参与互动的热情,粉丝直面网红,对网红的个性特质、品牌形象、个人才艺等全方位了解,近距离增强网红对粉丝的感召力,增强粉丝对网红自身的认知并提升人格魅力。

视频直播平台的视频、语音、文字等多媒体属性让网红品牌实现深度推动和彰显,随着网红与粉丝的在线强互动,高效率地促使网红品牌的无限发酵和扩散。视频直播平台的根本效应在于全方位、大范围的密切互动,网红品牌将最大程度实现对粉丝的渗透和影响,网红主播的人气随着接近现实的互动效应的增强实现迅速飙升,6 间房、 TT、虎牙等在线视频直播平台让许许多多的主播大红大紫,身价甚至 比肩一线明星。

二、中国最大的社交化媒体平台——微博

微博的泛社交化属性和不断兴趣化的互联网主流文化内容为网红的诞生提供了天然的温床,微博短、平、快的信息流行平台为网红的流行推波助澜,微博明星大 V 的天然滋长环境为网红的生存土壤种下了疯长的基因。半开放半封闭的互联网社交平台让微博的社交呈现出既聚拢又开放的弱社交化,以短资讯充实社交内容的便捷化、量级化让微博血液更新迭代更加频繁,内容资讯更加丰富,微博与生俱来的明星大 V 驱动的社交效应让微博红人有了更多的可模仿和借鉴之策, 微博天生是移动互联时代诞生网红的最佳之所。

微博偏时尚、兴趣、幽默等的互联网文化内容为网红提供了最根本的个人特色、品牌定位和走向,在新兴的互联网文化潮流的推动下,网红结合自身特点,以流行文化为切入点,打造自己的个人品牌成为大势所趋,微博达人层出不穷。

三、美丽说和蘑菇街时尚电商社区

美丽说和蘑菇街是国内主流的女性快时尚电商社区,其精致、唯美的图片瀑布流界面设计为年轻时尚的女性用户提供了唯美的视觉体验,其精选、收纳的时尚商品导购电商模式为年轻的用户提供了优质的购物体验,因而聚集了主流的年轻、时尚的女性用户,成为时尚网红的潜在忠实粉丝。

美丽说和蘑菇街的图片社交为年轻女性提供了绝对优质的电商体验场景,开启了中国图片社交电商的先河,以图社交,以图引流,以图完成交易铸造了网红从社交到电商产品推荐变现的商业产业链,为网红的商业价值变现奠定了基础。热爱时尚、热衷于新潮的时尚达人依靠自身的眼光和经验为社区中相应的年轻人推荐相应的产品,成为他们的导购,在提升自身影响力的同时,实现了价值变现,在用户普遍热衷潮流,追逐时尚的趋势下,商业产业链渐成。时尚社区里诞生的网络红人为粉丝提供相应的价值推荐,此种网红本质上做着互联网时尚导购的工作,出售自己的经验变现。

四、短视频社交 APP

美拍、快手等短视频社交 APP 成为移动互联网时代最流行的网红发迹载体,基于互联网时代新兴文化的盛行,搞笑、幽默类视频得以在互联网上迅速流传,网红依靠各种互联网软件和技术,结合自身的偏好和经验制作某一类型的搞笑视频,上传到自己的网络社区,在文化极其贫瘠的互联网时代,这种类型的视频一旦碰触到用户的内心就炸开了锅,形成爆炸式传播,聚粉轻而易举,随着粉丝的暴涨,视频达人将自己的个人特色渗透到视频之中,打造属于自己特色个人品牌,依靠视频所带来的流量,广告和商业也纷至沓来,视频达人变身网络红人,商业产业链水到渠成。

五、网红驱动的商业利益无所不在

网红要在风云变幻的互联网环境下混得风生水起,必须掌握基本的生存法则,因为互联网信息的更新迭代非常迅猛,粉丝对网红的注意力不可能持续存在,网红在夯实自己内功的基础之上,必须时时注意外在环境的变化,在互联网时代,一切都是变化的,除了吸引力,只有不断争夺注意力,源源不断输出价值内容,在内容和商业模式上独辟蹊径,把传统媒体没能深入关注的内容通过互联网挖掘出来,实现对内容和商业模式的创新和升级,方能将这个变化最大的注意力吸引过来,实现品牌的持续影响。

网红圈流行颜值,但颜值绝对不是唯一,更不是第一,其内容输出和调动粉丝的能力才是根本,与粉丝之间信任度和活跃度是直接决定着网红影响力的大小,网红和明星、名人的根本区别是借助互联网实现一骑绝尘,是互联网+人化学反应的产物,缺乏明星、名人的地面协同驱动。所以网红品牌的升级体现在地面力量的协同驱动,去互联网化,从线上虚拟空间走到人们的视野之中,品牌实现落地是网红的一大目标。充分利用自身的个性特质、才艺优势实现与传统商业的融合,让实体产业互联网化,进而完成网红经济的地面商业化,才能真正实现从网红到明星的华丽蜕变。 2010 年,微博刚刚兴起,正是社交红利的爆发期,社交的红利、网红长久的内容持续供给,以及产品与供应链的长期配合形成了网红的商业产业链,但是随着视频社交和互联网主流文化的盛行,网红才真正迎来了爆发期,新的互联网形态势必重塑新的网红商业产业链。

第五节 直击“网红制造”全过程,揭秘六类网红的 造富经历明星和网红分别在现实世界和虚拟世界受到万人追捧、亿人艳羡,明星通过艺术才华登上耀眼绚丽的舞台,商演变现,网红则借力互联 网+的力量秘密掘金,媒体报道王思聪的网红女友雪梨一年净赚近 1.5 亿人民币,竟然高于当红明星范冰冰 1.3 亿人民币的年收入。 互联网+催生网红成为现象,网红经济如火如荼,下面就带你直击 “网红制造”全过程,看看网红是如何成名和造富的?

一、颜值型网红

这是个靠脸吃饭的时代,发迹于微博社交的嫩模、小明星,在白富美流行的时代,依靠漂亮、娇美、高贵的面容吸引了无数粉丝关注,依靠在微博等社交圈子向用户展示自己的面容,炫耀自己的美丽而出名,不断地向用户输出白富美养成之道,传授拍照技巧、化妆技巧等“特异功能”,因此而引人注目。

聚集一定量粉丝,依靠粉丝的狂热追捧和信任而成功转型定向性淘宝电商,依靠白富美标签,个性展示,针对粉丝打造出各类粉丝需求的产品,实现淘宝店的迅速升级,淘宝店经营得风生水起。 颜值型网红代表有 ALU,ALU(方婧)原本是一名模特,获得过 CCTV 全国模特大赛十佳和“最佳上镜”等荣誉,穿搭特别,长得漂 亮,在微博上受到年轻男女追捧,转型经营一家淘宝店,截止 2015 年 8 月店铺等级为 5 皇冠,过去半年有评价的成交有 82938 单,商品单 价大约在 550 元左右,预估年销售额达 1 亿元以上。

二、时尚型网红

时尚是永远的流行,出身于论坛、博客、微博的时尚达人、时尚KOL,对时尚有着天然的敏感和追求,依靠准确的定位长期输出价值内容,积累了一大波的忠实追随者,通过时尚内容的商业广告实现影响力和经营淘宝店变现。

这类网红的典型代表如腻娃(冯鹤),是新浪博客千万名博博主,曾任教新东方,2007 年 5 月,开新浪博客,分享学英语、美容减肥、旅游美食生活心得,至今有超过五千万点击量,引发平民护肤美容减肥热潮,属典型的网络时代草根明星。微博粉丝 70 多万,依靠时尚内容商业广告变现,使用“腻娃小卖部”和“腻娃定制”淘宝店分别进行化妆品店和服装店的销售和服务工作,其“腻娃定制”店铺曾创造下预售定制四小时成交三万多件成衣的记录,预估成交金额 400~600 万元。

三、爆品型网红

爆品引爆网红,这类网红生于淘宝发迹于社交媒体,她们大多拥有娇美的面容,在社交媒体分享心得,例如包包、衣服、化妆品等,通过单品、预售、定制等爆品法则沉淀了无数忠实粉丝,通过爆品的热销实现自身品牌价值的提升,而其噱头是独家定制,通过社交媒体粉丝的力量来实现淘宝产品热销,从而也提升自身价值品牌。 这类的代表是“国民老公”王思聪的女友雪梨(朱宸慧),90 后, 2011 年去新西兰奥克兰大学留学,当年年底开了淘宝店“钱夫人”。 据淘宝后台数据,2015 年,雪梨的淘宝店到 8 月为止评价成交单 873331 笔,所售产品平均单价为 220 元到 240 元,到目前为止,雪梨的淘宝 店至少有超 2 亿元人民币销售额。淘宝相关负责人透露,“服装零售 的平均利润率达 45%以上,如果到今年结束,加上买完衣服没给评价 的成交单,由此推算,她今年净赚 1.5 亿元人民币没有问题。”

四、包装型网红

网红经济催生网红孵化器诞生,网红孵化器正在发力扩张并完善网红产业供应链,也尽可能多地挖掘当红或有潜质的网红,在孵化器生产线上包装网红,而网红则自带粉丝,在网红孵化器的重金打造下成长。网红自身扮演好网红角色,其他一切交于公司运作,在网红孵化器的包装、策划和一系列运作下,网红实现商业变现。 此类网红的典型代表有大金(金怜佳),大金 2012 年年初开了自己的淘宝店,但并没有赢利,但当时淘女郎炙手可热,因为长得漂亮,她索性关掉淘宝店铺,专职做淘女郎,她通过在微博发布照片和生活日常意外走红,截止 2015 年 12 月,她在微博上拥有近 70 万的粉丝, 淘宝店铺等级为两皇冠,卖家信用 48197 个,夏季单品平均价格为 120~150 元。2015 年 7 月 27 日,大金发布了一条美学教程的视频微博 “短发妹子福利五分钟速成丸子头”,转发量高达近 5000 次。

五、奇人异事型网红

具备特立独行的人物历程、夸张外表、出众才华,这些在平时生活中难以接触的个体通过网络平台的点击转发,也成为一种网红。第一代网红“凤姐”罗玉凤,在美国走了一圈后,如今不但是凤凰客户端签约主笔,近日还成为天使投资人,引起舆论一片哗然。以“霸道总裁”即视感文字出名的叶良辰,走红以后签约了经纪公司,目前还出了自己的新单曲,拍摄起了电影,由经纪公司包装打造网红商业链。

另外,在某一专业领域具有影响力、话语权,以及具备相当特殊才艺的微博大 V 们,如最早从网易博客走红的时尚自媒体“呛口小辣椒”、以“留几手”为代表的段子网红等人,他们拥有自己固定的粉丝群,也是商家和各种论坛乐于邀请的坐上宾,还会定期给粉丝发放福利,通过微博和社交圈转发聚集人气。

六、被动爆红型网红

而今已嫁给京东 CEO 刘强东的章泽天,是被动走红的典型案例,当时被南京外国语的同学们上传了一张手捧奶茶的照片,一夜成名,被全国宅男称为“奶茶妹妹”。这种不经意被网友意外挖掘出的草根,多是因为一张照片而爆红网络,从此人生发生天翻地覆的改变。奶茶妹妹走红后,天仙妹妹、走秀度娘等人层出不穷,这类网红,后续自我经营、经纪公司的包装策划、各类商演都是其产业链变现的商业模式。

第六节 年入上亿的网红背后有哪些宝?

据相关媒体报道,王思聪网红女友雪梨年收入 1.5 亿,超过范冰 冰的 1.28 亿;2014 年 5 月成为淘宝店主的董小飒,是直播平台的网络 主播,店铺已经拥有三金皇冠,每个月的收入达到六位数;在 2015 年 618 大促中,销量 TOP10 的淘宝女装店铺中有 7 家是“网红”店铺…… 网红绝对是互联网虚拟世界里隐形的掘金大亨,开启了一扇新商 业经济的大门,它就是绝非偶然的“网红经济”,2014 年自媒体经济 引爆流行,随着“屌丝经济”的逐渐谢幕,2015 年社群经济泛滥成灾, 2016 年网红经济必将引爆全新的流行,这是商业经济发展的必然规律 使然,移动互联网必然给当下商业经济带来无数不可预知的变数。那么方兴未艾的“网红经济”的主角网红们年入过亿背后都有哪些制胜 法宝呢?

一、网络文字时代的网红,文笔和才情共舞

网红最早起源于互联网化的文字,带有网络特色的幽默、诙谐文字驱动网红火速流行,因为其年轻化、个性化、趣味化而深得年轻网友的心,网络文学恰恰在此时势如破竹,趁虚而入,凭借自身的文笔和才情切入当下具有网络特色的互联网文学,一鸣惊人,1999 年前后,“痞子蔡”的《第一次的亲密接触》从海峡彼岸刮来一股网络文学风,安妮宝贝、李寻欢(路金波)、宁财神、邢育森等网络作家崭露头角,活跃于地方、校园等互联网论坛,成为最早的网络红人。

随后凤姐之类的网红以大胆高调的言辞、征婚启示等豪言刷爆互联网论坛,这虽然是一种自我炒作的恶俗方式,但不得不说给自己的知名度和影响力加了不少的分,但是凤姐笔耕不缀,凭借自己的勤奋和努力,写得一手好诗文,2015 年 7 月 16 日正式签约凤凰新闻客户 端,并担任主笔,也成为网红成功跨入媒体的典型案例。

二、社交圈里的网红,从微博、直播平台到淘宝同款定制以颜值爆红网络社交圈,以个性化、趣味化图文和视频内容持续引爆微博、微信,以及视频直播平台的网红是社交网络平台尤其是移动社交网络崛起的必然产物。微博的泛社交化模式更适合网红以颜值和生活日常分享引爆社交,更易于内容制造,同样更易于分享传播,商业变现水到渠成。视频直播平台让粉丝直面网红,零距离拉近同网红之间的距离,增加了粉丝的黏性和信任度,从而形成强大的粉丝效应,尤其是短视频直播平台秒拍、美拍等的流行,顺应了移动互联网环境下信息碎片化、视频富媒体化的属性,具备天然的传播和聚粉能力,成为新一代网红发力的首选之地。

在通过微博、视频直播平台疯狂吸粉后,网红的真正变现之地在淘宝,将粉丝引流至淘宝平台,通过微博、视频直播平台社交互动,展示自我穿着和生活,并将淘宝自身定制同款商品营销融入社交化的社交生活中,无形中形成商品的自然销售,寓商于乐,并且火速售罄,网红在淘宝的主要商业模式是网红自身同款定制,充当展示模特向粉丝展示款式,产品还未面世,便开始在淘宝店铺预约抢购,典型的“饥饿营销”,还有偶像献身做模特,不火才奇怪,王思聪女友雪梨、董小飒、腻娃、ALU 均是同款定制获取巨额利润的网红代表。

三、Instagram、淘宝达人和美丽说、蘑菇街式流量分成图片社交网站曾经风靡一时,在美国是 Instagram 和 tumblr,在中国是美丽说和蘑菇街,因为图片的视觉化效果显然胜于单薄的文字,在瀑布流的震撼视觉下,图片对用户来说更具信用性和商业化魔力。

爱好时尚,喜于穿搭,渴望美丽的达人借势发力,在这些重度垂直的时尚图片社交网站为用户分享穿搭心得,日常经验、流行服饰而积累用户,疯狂吸粉,久而久之成为某一领域的达人,突然爆红,坐拥无数粉丝,大多数为自身忠实目标用户,为商业变现直接打好了基础。

在视觉效果震撼,性感妖艳的模特照片背后是淘宝或者其他电商交易平台,无须发货、快递、客服,更无须重视店铺的信誉,仅仅是网红的一个分享,一条信息即可将一个店铺的信誉提高无数等级,引爆一款爆品已经习以为常,在巨额粉丝流量的驱动下,网红从粉丝手中抽走的流量佣金异常惊人,根据媒体报道,这样的网红日入 10 万也屡见不鲜。网红仅仅需要扮演好一个互联网明星的角色,玩着自拍,晒着日常,分享经验,和粉丝保持高度互动,便可居家轻松月入百万。

鉴于此,淘宝阻止了美丽说、蘑菇街的流量进入,自成网红达人体系,推出淘宝达人,淘宝电商进入网红时代,淘宝头条也成为淘宝转型内容创业,创造了由网红达人引流电商交易,从而在阿里妈妈获取佣金的核心环节和商业模式。

四、一般网红的基本变现模式:广告、打赏、出书、实体店、 节目、商演网红本质上是在售卖自己的“偶像”生活方式,向粉丝输出自己的内涵、才华或者日常琐事,聚沙成塔,一步一步建立自己在粉丝心目中的形象,然后实现流量变现,在这个过程中,商家广告,来自粉丝的赞赏,日常心得经验成书,以及实体店铺经营都是网红掘金的制胜法宝,在微信公众平台,咪蒙的一条微信头条广告是 255000 元,papi 酱的一条短视频即可获 2000+个粉丝赞赏,微商春晚与当红影星蔡雨彤、创业网红代表人物魏道道等联合近百位网红一起推出了专注于创业女神的纪实类书籍——《创女神》,许多网红还开了与网店同步的实体店,以解决互联网营销模式下供应链不足的弊端。芙蓉姐姐曾经主持节目、参演电影,网络大电影《三天四夜》2016 年 1 月 3 日在常州太湖湾万泽太湖庄园举行开机仪式,网红金小小猫儿在电影中扮演重要角色。

网红商业模式种种,变现法宝重重,已经成为新时期的商业经济新流行,网红经济绝对不是单纯的流量背后的电商转化,在其背后是一整条明星化的互联网经济新模式,必将成为未来商业经济的绝对主力。

第七节 网红一夜成名背后的深层逻辑和引爆路径 到底在哪里?

神一般存在的网红横跨社交、媒体、电商、社群各个领域,是“互联网+人”化学反应的典型产物,“屌丝经济”已经成为过去式,而网红却一夜成名,那么背后的深层逻辑和引爆路径到底在哪里?

一、由内容到社交,网红敞开心扉的自我品牌塑造

网红的爆红必然始于内容的创造,因为颜值一时爆红的网红,如果在没有背后网红孵化器运作的情况下,必然沦为昙花一现的笑料不了了之,内容必然成为延续网红生命周期的血液,互联网+时代的内容是一切生态的基础生态,网红不仅仅依靠锥子脸、大眼睛、白肌肤的光鲜靓丽的外表备受瞩目,而且必须凭借自身所具备的艺术才华获得粉丝宠幸和欣赏,咪蒙痛击当下网络社交直面社交、情感的真相,是以才华取胜的典型自媒体,papi 酱也切中当下网络社交空间大多数人的痛点,以简短、犀利的短视频一骑绝尘,除了颜值型网红,才华主导的内容才是新型网红流行的原始驱动力,虽然许多人包括业内人士认为咪蒙和 papi 酱这样依靠才华而走红的红人不属于网红,但百度百科对网红的定义是在网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人,根据定义来看,咪蒙和 papi 酱不但是网红,而且 是 2015 年最火的网红。

社交网络是网红生存的天然生态,网红自身颜值抑或才华作为网红的爆发点,触发网络流行,而社交网络作为网红流行的渠道举足轻重,在社交网络空间,网红需要敞开心扉,融入网络社交空间,和粉丝心灵沟通,完完全全将自己的生活方式和日常琐事选择性地同粉丝分享,进行零距离沟通,向粉丝毫无保留地展现自己的艺术才华和价值观,“与民同乐”方能真正实现同粉丝的交心,向粉丝展现一个真实的自我,有利于增强粉丝的黏性,放大网红的个人品牌价值。

二、由社交到电商,媒体和淘宝的变现之道

社交是网红与粉丝关系建立的过程,实现了网红同粉丝之间的基本信任,由社交到电商是网红的基础商业变现之道,粉丝在微博、QQ空间、兴趣部落等泛社交化社区,淘宝达人、美丽说、蘑菇街等图片体验视觉社交网站积累一定数量的粉丝,成为时尚、美食或者旅游等某一领域的大 V,从而利用粉丝对其的信任和追捧将其引流至自己所经营的淘宝店铺,并通过个人品牌同款定制、提前预售等营销模式使得产品以超乎想象的速度被一抢而空,由于网红在社交媒体的内容输出得到了沉淀,社交关系得到了强化,后发制人也便水到渠成,典型的依靠社交网络实现从内容到社交到品牌,最后到电商变现的过程,也成为移动互联网时代的内容创业者的基本商业路径。

2016 年 2 月网红店主张大奕在微博上有 401 万粉丝。2014 年 5 月,她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,上线不足一年就做到四皇冠,而且,每当店铺上新,当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。

在所有“网红”店铺中,甚至还出现了有店铺开张仅两个月就做到了五钻的案例,堪称淘宝“奇迹”。

三、由网红到明星,暴富背后的隐形产业链

电商之后,网红品牌影响力下的媒体广告、心得成书、付费教授也必然是其变现的几种路径,甚至电影出演、活动商演等都是其品牌高度放大化后的路径。

网红凭借其拥有数百万粉丝的热捧,其广告价值丝毫不亚于当红影视、综艺明星,而且网红生活化的、有计划地进行下的商业模式更加接近网红本身的生活,其售卖本身生活方式的模式让其商业价值、电商转化价值甚至远远大于那些徒有其名的当红明星,因为明星叫座却不一定叫卖,网红却一定是叫卖的,随着社群经济的流行, “屌丝经济”已经成为过去式,因为年轻人更加重视理性消费,善于学习知识,自成队列,那么网红经济恰恰具备社群的特质,其背后的社群力量必将衍生出各类商业模式,成为互联网虚拟环境下的隐形明星,闷声发大财。

有一点还要明确的是,明星是自发分散式的,“醉翁之意不在酒”,而网红是一场有计划的阳谋,玩转互联网,网红应该比明星还更有一套。

第八节 从 0 到 100,你也可以成为网红明星

明星跨界互联网点燃了注意力经济,网红晒晒微博可年入百万……明星集体跨界互联网标志着娱乐和科技的商业联姻,网红时代 的到来标志着互联网造星时代的真正开始。 互联网时代的网红的成功过程就是互联网塑造明星的过程。普通人的制胜之道就是利用互联网打造个人品牌,以实现所谓的“屌丝”

逆袭。在我的微信读者群里有读者问,如何成为明星,又如何利用网红品牌销售产品。我给出了四个关键词:内容,社交,品牌,交易, 依次实现从 0 到 100 的网红塑造过程,从 0 到 1,即从内容到社交, 从 1 到 10 即从社交到品牌,从 10 到 100,即从品牌到交易,我列出 了四大步骤,分别是内容驱动、社交互动、品牌联动、交易自动,简 称“四动”。 不同于炒作或者特殊事件爆红的制造型或意外型网红,我要塑造的是“实力派”网红,靠自己的实力一步步从灰姑娘或者凤凰男到女 神男神的蜕变过程。

一、内容驱动

一切都是从内容开始的,为什么内容创业而今如火如荼,因为移动革命悄然爆发,撕裂 PC 时代的一马平川式的内容通道,所有信息碎片化,所有产业开始地动山摇,所有生态必然重组,正是互联网兵荒马乱之时,内容是所有生态的原始爆发点和驱动力,由内容开始,由内而外连接所有产业形态,为什么地球能够孕育出生命万物,因为地心坚挺,papi 酱为什么火爆,因为内涵爆发出力量,所以她被称内涵 型网红。

内容作为由普通人到明星商业变现的根基,充实内涵或者制造内容成为必然,垂直细分经验、攻略内容必将塑造一个有个性的特色品牌形象,找准细分领域,一点突破,垂直深耕成为塑造内容的最根本出发点。内容必须紧紧跟随当下文化流行特点和趋势,迎合当下互联网主流群体的文化特点,比如年轻化、搞笑、呆萌等。还要注意内容的表现形式,文字、图片、表情、视频各种表现形式选择使用,内容驱动网红是突破点、定向群体、表现形式等的综合结果。

二、社交互动

社交是第二步,特定内容的累积自然引起社交行为的进行,发生在内容创造者与其用户之间的信息流动,用户的需求和内容创造者的分享传授之间的经验攻略交换,内容创造者的内涵得以发力,服务于其关注者也即粉丝,粉丝从内容创业者获得经验知识,成为内容创造者的追随者。

内容创造者通过持续创造无数经验内容以延续与粉丝的社交,通过在社交网络圈向粉丝展示自我,展示日常生活、穿衣打扮、美白瘦身等经验心得,向粉丝全方位地展示自身形象,并时不时在社交圈倾吐心声,真真正正融入和粉丝的社交之中,和粉丝打成一片,从而获得与粉丝之间的彼此信任,是一个由提供知识分享到感情连接,再到升温的过程,所以社交这一层是内容创造者与粉丝从信息连接变为心灵导师或者意见领袖或者感情连接的一个过程,是高度互动、高度连接的阶段,是质的升级,这个过程是普通人网红塑造的最根本和最核心的步骤,是网红塑造过程的从 0 到 1。

三、品牌联动

社交是网红粉丝暴增,影响力剧增,完成网红与粉丝之间感情关系建立的过程,网红在社交网络的平台上的感情积淀必将形成强大的粉丝流、影响力和粉丝对网红的一种信任和信仰,网红在粉丝心目中的形象已经定格,此时网红个人品牌形象水到渠成,辗转反侧均是为了此刻的到来。从社交到品牌的建立是从 1 到 10 的过程,是社交和品牌的正比关系,社交逐步扩大,品牌同时上升,社交行为爆炸的过程就是品牌逐步建立的过程。

品牌的效应远远不只品牌本身,其联动效应才是爆炸性的,网红品牌在于其所能波及的社交圈、粉丝圈、粉丝所能影响到的任何区域,其扩散效应是从金字塔顶端到底层的自然沉淀,品牌波及范围越广,网红个人品牌越响亮,从社交到品牌再到品牌的沉淀是一场无缝连接的联动效应。

四、交易自动

经过内容沉淀、社交聚粉、品牌锻造,品牌形象在粉丝心目中已经定格,价值变现成为必然,史上最强营销便水到渠成,自然使自动销售轻而易举,网红之所以能够年入过亿,只用三天就将传统店铺一年的收入纳入怀中,本质在于自我品牌从内容到社交到品牌的塑造,所谓销售交易也变成了自发,这就是明星的绝对影响力,此时要做的就是坐享其成,坐等金钱从天而降。

交易自动,正是价值变现的暴增期,个人品牌价值实现指数级裂变,从品牌到交易即从 10 到 100 阶段,品牌价值的回报是无穷的。不仅仅是当下最热的电商变现,而是所有个人品牌形象所到之处,无所不及,出书、商演、电影、实体店等全面联动,整个商业产业链形成,发迹于互联网的网红也自然成为明星,网红的成功是因为自身是实力派,更是步步为营,借力互联网走了捷径,与靠电视媒体走红的明星相比省去了绝对的崎岖和阻碍。

由此也可见,仅注重内容,因为商业变现模式单一,本质上并无多大商业价值,历尽羊肠九曲,最后又必须回到交易上来,所以无论自媒体、社群,还是网红最终的归宿都是电商,所以内容创业者最后还要回到电商这个最基本的商业变现模式上来,网红养成就是互联网塑造明星的过程,自媒体、社群、电商都是必经之路。

第九节 网红制造手册全攻略

一、白富美颜值和个性装扮

颜值不是第一,但爱美之心,人皆有之,颜值是网红吸引粉丝的第一道门槛,网红应该是白皙嫩肤,清纯可爱,衣着流行时尚,美丽迷人,颜值为上,当然,偶尔萌萌哒的表情更会引起粉丝的疯狂点赞和追捧。

个性化、特色化的装扮是除颜值外网红另一个鲜明标签,特殊的装扮往往能触动网友的神经,引起网友的注意,进而引爆网红在社交圈的流行。网红应该身着年轻、时尚、有朝气的个性服饰,学会适当化妆,打扮自己,紧跟潮流,在粉丝心中形成气质绝佳的形象。

二、热爱和兴趣

兴趣是最好的老师,如果你把网红当成生活的一部分,沉浸在同粉丝的玩乐之中,向他们展现自己的日常生活,用心交流,和粉丝做朋友。把网红的身份当成一种享受和玩乐,乐在其中,这便是最好的状态,工作的最高境界便是玩乐,虚拟世界的交友和工作更加充满神秘和幻想。

三、独特风趣的内容和互动风格

网红向粉丝输出的内容要符合粉丝群体的特色定位和本身需要,要符合当今互联网主流群体年轻用户的品位,在互联网兴趣化、个性化、年轻化文化的流行下,幽默、风趣、搞笑、可爱、呆萌的文字、表情、语音、视频更适合网红与粉丝之间沟通、互动。

高频率、高质量地和粉丝互动,甚至近距离接触能够更能引发粉丝的热情,每天及时更新微博,向粉丝嘘寒问暖,粉丝一定会被心目中的你感动落泪的,如果能够利用视频直播平台和粉丝互动,更能直观地和粉丝面对面交流、互动,那就最好不过了。

四、信息内容传递的组合方式

网红向粉丝输出内容,这些内容传播的信息组合方式是网红火爆的主要推动力,利用各种文字,比如网络流行的各种网络流行语、火星文会更能引起粉丝的兴趣,搞笑语音、喵星人等酷呆了的表情、另类短视频、各种网络直播空间等媒体形态是网红在品牌打造上的信息传递元素,其中任意形式的组合都会产生不同的互联网传播效应,应根据粉丝的喜好,在不同的环境和场景下,使用不同的互动语言和交流方式,才能够最大程度实现与粉丝的良好互动。

五、网红品牌打造的平台选择

网红要打造自己的品牌,选择的平台需要具备几个特征,首先是开放性,以便保持网红品牌信息传递的畅通无阻,保证品牌最大程度在互联网上的传播和扩散;

社交性,网红与粉丝之间的社交需要强的连接和互动效应,才能够持续推动网红的流行和网红品牌的不断扩大;

体验性,现在最流行的视频直播平台因为能够实现网红和粉丝之间的直面互动,能够最大化实现“在线演唱会”的作用,比微博、微信等社交平台更适合网红。

六、选择和粉丝之间的最佳互动角度

网红根据自身定位和与粉丝之间的关系,选择和粉丝互动的最佳角度,才能形成持久的良性互动,比如今天刚换了一套新装,就问问粉丝,怎么样?漂亮吗?以此开始和粉丝的互动,时不时得发一句微博,比如,今天我又胖了吗?到巴厘岛旅行,晒晒自己陶醉在自然中的靓照,从最自然的角度真情流露,随时随地和粉丝互动,形成自己品牌长期的沉淀。

七、成为特定领域的意见领袖

网红要成为某一个领域的专家,对自己感兴趣和经历丰富的某一行业有自身见解,随时向粉丝分享这一方面的经验和心得,为粉丝提供无偿的、超值的服务,才能让粉丝由衷地佩服和欣赏,要成为社交圈子的意见领袖,掌握行业话语权,为粉丝提供行业最新资讯和趋势分析,做好粉丝的向导,为粉丝提供指导性的意见和帮助粉丝解决疑难问题。

八、具有乐于分享、乐于付出的精神

分享是互联网精神的精髓,网红作为社交圈子的意见领袖,作为爆红网络的名人,随时随地将自己在这一方方面积累的心得、经验、攻略等毫不保留地向粉丝坦白,如果你是美白护肤领域的行家,要针对护肤这一领域的日常养护、饮食事项等攻略,以及应该使用那些护肤品对粉丝进行指导,和粉丝亦师亦友。敞开心扉和粉丝坦白沟通,无私奉献,让粉丝获取到实实在在的价值和服务。

九、要善于借助网红孵化器

在符合网红定位和网红标准的前提下,要善于借助团队的力量——网红孵化器,利用专业的网红孵化组织为自己提供专业的品牌服务,以便快速提升自己的能力和品牌影响力。可以利用孵化器的团队,根据自身状况,量身定制,选择适合自己的定位和包装,选择合适的策划方案和商业模式,进一步增强自身的变现能力。

以时尚达人为例,依靠粉丝群体定向营销,借助网红孵化器包装、策划、推广,互联网线上形成以产品、社群、代言等为主导的商业生态产业链,线下形成以活动、商演、品牌合作,甚至电影等一条龙的商业生态产业链。

第十节 月薪几千的微商和月薪十万的网红,差别究 竟在哪里?

曾经,社交帝国腾讯和电商帝国阿里都在试图尝试社交和电商的结合以求生态裂变爆发出原子弹的威力,然而一切人为的使役均是徒劳,自发流行才是商业经济背后的金规玉律。从朋友圈微商的兴起到日渐式微,从微博到淘宝的网红电商一夜暴富,社交电商终于给出了答案,那就以售卖偶像生活方式引爆社交网络的网红经济。

微商的月薪高者几千,上万者寥寥无几,而今也已渐趋衰落,而突然爆发的网红,三天时间便将微商一年的流水收入怀中,月薪六位数已很常见,百万亦有,媒体报道,王思聪女友雪梨已年入上亿,实践证明,网红经济才是阿里和腾讯争夺的社交电商的未来,那么月薪几千的微商和月薪十万的网红,差别究竟在哪里呢?

差别一:微商是传统销售,网红是个人品牌营销

微商是诞生于微信朋友圈的好友之间的自发买卖,基于微信初期的野蛮性爆发,微商通过加好友利用熟人之间的关系实现客户的开发和口碑传播,通过朋友圈的信息流以图文、视频等形式展示商品,吸引顾客购买,通过一对一的沟通最终完成商品交易,微商本质上属于基于微信社交媒体的传统销售,以朋友圈为依托,用户自发而成的一种微型电商交易行为,虽无须通过支付工具直接交易,但微信封闭环境下的小范围销售行为依然属于传统销售,即使微商团队所采取的代理分销制也属于传统企业惯用的商业模式,代理分销的致命缺点是层级越高获利越大,而到底层却几乎无利可获,马太效应越来越明显,最终会导致整体销售体系的崩塌,传统的直销企业也是采用分销体系原理获取个人分成,而最终能够在这座金字塔上捞金的还是那些积累了较长时间的金字塔顶端的人。

网红诞生于移动互联网深度分割下的微博、视频直播等社交媒体中 ,由于这些社交媒体本身的泛社交属性和极度开放性给网红的诞生带来了天然环境,微博泛社交化的环境既是热点内容的引爆源又是意见领袖的论剑圈,同时明星名人效应又给社交带来无限话题热点,其无限开放性及转发、评论等功能进一步推动信息扩散和发酵,直播视频平台尤其是短视频平台更易于用户的立体化展示和趣味化、个性化内容传播,无疑顺应了网红爆发的潮流。但是网红本身依靠个性的文字、照片、视频等来展示自己的形象、生活,本质上是在向粉丝售卖自己的生活方式,并时不时为粉丝提供相关攻略,久而久之在粉丝心目中的形象被定格,属于典型的个人品牌塑造,网红依靠社交网络上的账号,用自己的才华和才艺等售卖自己,无疑是个人品牌营销案例的范本。

差别二:微商刷屏强制销售,网红将商品营销于无形在营销方面,微商依靠宣传微信号、地推送礼的方式来增加好友,依靠朋友圈的大量刷屏来获得产品的销售,本身还是传统销售的模式套路,在朋友圈赤裸裸地刷屏是将产品尽力呈现在用户面前,强推给微信好友,显然是一种强制性营销行为,以此来获得产品的利润分成,显然是相当困难的,此种营销行为显然是不可持续的,微信的强社交环境极其排斥此种赤裸裸的强推行为,尽管微商用尽各种五花八门的武器,豪车、出国旅行,但却从根本上改变不了微商逐渐沦为人人喊打的过街老鼠的局面。

网红首先在社交圈展示自身的艺术才华,晒靓照、吐槽当下热点事件或者展示自己的萌宠个性视频等,本质上是在进行自己的社交行为,而且依靠自己的才华或各类攻略技巧来吸引关注,这就是与微商的根本区别,网红有一个积累重视粉丝的过程,微商则没有,微商所加好友属于强行添加,其之间缺乏信任度,微商也不可能一一维护和每一位用户的关系,而网红通过微博或者秒拍这样的视频直播平台来获得关注和粉丝信任,先聚集一定量的粉丝,然后以日常生活插播自身的同款商品定制,无形中吸引无数的粉丝前来抢购定制,网红的商业模式就胜在将商品销售于无形中。

差别三:微商属于简单的销售行为,网红有一套完整的商业 路径微商仅仅是一种销售行为,更适合简单的销售,其路径是加粉、刷屏、聊天、交易,本质上离不开传统销售的套路,终究不能成规模;而网红依靠社交网络售卖生活方式,粉丝暴增后,依靠个人品牌和形象,为粉丝定制商品,将粉丝引流至淘宝等电商平台,进行预售,前期巨量的粉丝数为营销打下了基础,粉丝提前订购网红同款商品,且亲自作为模特向粉丝一一展示,明星级别的体验无疑增强了产品在粉丝心目中的绝对印象,借助带有强烈互联网思维特色的“抢先预购”

无疑是营销思维上的创新,逃离了微商模式的强推和谈判交易行为,免去了一切购买过程中的复杂环节,一整套商业路径水到渠成,长期积累下来的个人品牌效应在极短时间内实现传统实体店铺一年的销售额已经成为常态,这就是从灰姑娘到网红明星完美蜕变后所带来的力量。

差别四:腾讯抑制微商发展,而阿里正在孕育网红经济同样是社交环境下自发兴起的社交电商,腾讯对待微商和阿里对待网红的态度却截然相反。微商圈一条“马化腾对外宣布:未来微信重点支持微商发展”的新闻迫使腾讯官方立刻站出来辟谣,2016 年 2 月 21 日,杨澜和孟非在微博中怒斥某微商团队虚假宣传称二人加入了该品牌,并宣布进入司法程序,可见微商已经无招不使,惹上官司必将前功尽弃。2016 年 3 月 1 日,微信提现将对用户收取 0.1%的手续费,则是从侧面对日常交易数额比较大的微商进行了收费,可见从一开始微信本身就仅仅定位于社交生态,自投资京东开始就将电商交给了京东来做,深谙腾讯熟人之间的社交生态并不适合电商的发展,所以联合京东以抗衡阿里。

而对于从微博或者秒拍视频直播平台崛起的网红到淘宝去完成商品的交易,阿里本身是非常赞同的。在第二届世界互联网大会上,阿里 CEO 逍遥子张勇明确表示:“网红完全依靠个体的力量,聚集了一 群跟她志同道合的粉丝来 follow 她,最终产生了经济的机会和商业的机会,这是非常非常奇妙的。”表示网红是新经济力量的另一种体现。

而且阿里本身是电商大亨,可谓资本充足,投资了社交媒体微博,微博基于陌生人之间的弱社交也就是泛社交生态,也为社交电商打下了根本性基础,微博本身又推出微卖来发力社交电商,网红将在微博社交圈聚集的粉丝引流至淘宝迅速变现,无疑为正在变革中的淘宝带来了新的生机,而淘宝又推出淘宝达人将网红向淘宝平台迁移,基于内容创业的风口,淘宝达人的内容和产品推荐将为淘宝店铺带来流量,淘宝头条正是内容到电商变现的原理。所以淘宝将提供土壤孕育一场新的明星式的经济,这就是网红经济。

月薪几千的微商和月薪十万的网红的差别也预告着微商的谢幕,借网红经济涅槃重生将是淘宝的下一个战略诉求。

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第五章 媒体+时代:巨头掀起 “圈地运动”


第一节 互联网巨头纷纷战略投资新媒体,原因究竟 何在?

互联网巨头纷纷战略投资媒体,媒体圈地运动风云迭起,原因究竟何在呢?

一、传统媒体日薄西山,借巨头之船渡海上岸

互联网巨头的触角无孔不入地延伸到社会的每一个角落,资本并购和技术创新成为他们的根本利器和惯用手段,巨头以资本并购实现大跃进式的升级,驱动一个新生态的再构,以技术创新实现生态裂变和升级,掀起一场新的革命,再造一个同样体量的巨头亦是常态。

在新旧交锋的时代,传统媒体显然被互联网巨头和新媒体新的资本革命和技术革命所震撼,欲借巨头之船渡海上岸,恰逢互联网巨头生态布局之需,传统媒体借船渡海之意更逢传统媒体资本寒冬,资本并购驱动生态版图成为必然之举。

二、内容时代驱动巨头野心勃发,掀“圈地运动”

信息在移动互联网时代成为一盘散沙,所有的新媒体借助信息重生再构生态成为移动互联初期的一种超级流行,新媒体使用技术创新将沦为散沙的内容信息盛装进移动、便捷、智能的用户终端载体,用户获取信息的体验达到了前所未有的高度,内容不仅起到传达信息的作用,作为人与人之间交流的本质,更成为连接人与产业生态的根本渠道和连接器。由内容构建而成的内容生态成为所有产业生态的基础,内容产业的爆发带来的产业生态变革是最根本和最核心的,内容打造生态基础,技术创新实现创新升级,资本实现量变升级,内容、技术、资本构成了生态裂变的“三驾马车”,成为商业生态的驱动力量。

商业生态最基层的内容生态驱动产业生态成为未来的绝对趋势,互联网巨头的商业生态野心从未消减,在产业变革的时代,以内容生态战略掀起新的“圈地运动”,纷纷投资媒体产业,战略布局内容生态成为巨头战略扩张的必经之路,当所有产业生态格局已定,以内容生态驱动另类的产业生态必然成为巨头新的掘金之术,因为内容生态永远无比庞大,无限垂直细分,就有无限的产业生态层出无尽,内容生态产业链永远没有尽头,相应地,产业生态便无边无垠。

三、战略+公关,再造一个生态

和内容生态相对应的便是战略生态,在战略层面,巨头投资媒体看重的则是媒体的战略意义,媒体永远掌控着巨头的话语权,在内容构建生态的意义之外,媒体的社会响应效果往往决定着互联网巨头的重大战略。互联网巨头借助媒体对社会的话语权的掌控,逐渐改变用户对公司的响应和思维倾向,久而久之,媒体成为巨头的商业工具,成为战略布局的一部分,显然无形中给巨头创造了顺势的战略生长空间。

在大数据时代,巨头投资媒体可以借内容生态之力掌控用户的阅读、生活、工作行为习惯,逐渐形成对用户的掌控,而这一切即被巨头用来为自己的产业生态布局服务,媒体或为巨头的生态驱动利剑,利用媒体的战略力量,巨头的生态建设一日千里般突飞猛进。

第二节 移动新闻争霸客户端,谁主沉浮

移动革命造成门户之变,新闻客户端群雄争霸,问未来新闻入口,谁主沉浮? 2015 年 11 月 4 日,速途研究院发布 2015 年 Q3(第三季度)移动 新闻客户端报告,移动新闻客户端在 2014 年 Q3 至 2015 年 Q3 智能手 机用户渗透率持续增高,未来随着互联网的移动化强势渗透和内容生态重构间隙用户对内容信息的刚性需求,这一趋势还将呈现火山爆发般的野蛮增长。

一、定位——格局之争

口号即定位,即士气,是区别各大新闻客户端的根本标配,各大新闻客户端的宣传标语决定了各自的精准定位,最初的定位便决定了格局,格局多大,市场就有多大。

搜狐,从“先知道”到“上搜狐,知天下”,从新闻的即时性到新闻的大而全,搜狐雄心勃勃,欲一举攻下移动新闻的江山,同时搜狐最早猛攻移动新闻媒体堡垒,几乎向所有自媒体人敞开大门,攻占移动天下的野心势不可挡。

新浪,捍卫新闻尊严,和其他所有新闻客户端不一样的是,新浪的确秉承门户时代的恐龙精神,在移动时代一脉相承,在 PC 时代,新浪凭借新浪专题、新浪博客等具有历史意义的标签产品高居四大门户之首,至今依然传承着捍卫新闻尊严的使命,在移动新闻端主打精读推荐,高品质内容遥遥领先于其他对手,一个精读甚至有评论高达 80 万、100 万的大热度。

网易,有态度的新闻媒体,网易一直重视对原创内容的深度挖掘,秉承一惯的对用户负责的态度,受到用户的高度认可。正因为网易内容的相对优质,在网易新闻客户端的评论下面总是出现绝对称得上是奇观的热帖。同时网易移动端自媒体的用户订阅量是所有移动端里面最大且增长最快的。

腾讯,事实派,基于新闻的基本特点,腾讯定位以客观事实为基础,中规中矩,成为四大新闻客户端里最低调,略带保守风格的客户端。

凤凰,就做不同,凤凰新闻客户端独辟蹊径,以更加独特的定位约束自己,也表明了凤凰与四大门户的格局定位的差异。

今日头条,你关心的才是头条,今日头条基于技术的智能化、个性化,根据用户的阅读习惯为用户推荐适合自身的新闻资讯,今日头条的定位起初就区别于所有的移动新闻客户端,从用户本身的阅读体验出发,更加融入智慧、洞察人性的新媒体产品。

一点资讯,为你私人定制的资讯客户端,与今日头条异曲同工,一点资讯在智能化、个性化上更进一层,频道更加细分,同样是私人定制,在一点资讯上,用户更可自行定义频道,更加自由化,一点资讯推荐用户主动搜索形成的结果,根据结果的订阅数可定位用户平时的阅读习惯。

二、布局——商业模式之争

搜狐,主体版面结构底栏由新闻、视频构成,这个版面布局基于搜狐生态产业链的构成,搜狐视频、搜狐新闻移动端、搜狗搜索构成搜狐的三大核心产业链,张朝阳一直采用权力制衡策略,三大主体分流而治,搜狗搜索和搜狗视频分别独立成端,同时在搜狐新闻里丝毫看不见搜狗的背影,那么搜狐新闻采用新闻+视频的模式构建新闻移动端原因就一目了然了,移动端视频仅是对新闻的进一步丰富和纵向延伸。搜狐新闻移动端是几大门户网站中最先向移动新媒体发起猛攻的客户端,由于搜狐公司的大力重视,搜狐新闻客户端成为国内首个用户数过亿的客户端,并大力扶持自媒体,低门槛开放,先后成立吃货自媒体联盟和时尚自媒体联盟,在强化搜狐新闻客户端影响力的同时,保障自媒体人的收益,成为门户媒体的首个移动革命者。

新浪,主体版面结构由新闻、图片、视频构成,作为一直以内容为盈利主体的新浪,移动新闻客户端按照媒体元素细分也便不难想象,把媒体的各类元素做到极致则是新浪新闻成功的必由之路。新浪最耀眼、最能体现新浪移动新闻气质的必然是对细分内容的定位,对细分内容的精选和对每一个细节进行把控,新浪精读是新浪移动独有的对细分内容的筛选,不同于其他几大门户在精选内容上的空缺,延续门户时代的秉性,新浪在各类媒体元素上下尽功夫,在内容品质上更是精益求精。在商业模式上,新浪结合微博的搜索功能,联合新浪微博的热点大 V 为移动端提供更为热门和丰富的内容,并通过独有的品牌 商赞助模式实现内容变现。

网易,主体版面的布局是新闻、阅读、视听和发现。阅读和发现版块是网易新闻移动端的主推版块,阅读内容来自于网易媒体开放平台的订阅自媒体,因为网易主推开放平台,所以网易自媒体用户的粉丝增长量是所有门户自媒体里增长最快的,而且其回帖量和活跃度遥遥领先于其他所有门户的移动媒体,而在发现版块,则是网易商业生态的核心之所在,包括由网易考拉海购形成的进出口特卖跨境电商平台,由网易游戏所形成的移动新闻客户端核心的掘金场所,由网易本地找工作、二手车保养、生活服务等所构成的身边服务版块,由品牌商活动形成的活动广场板块。仔细琢磨,这里才是网易移动新闻的宝藏之所在,网易新闻客户端比其他新闻客户端更加细致、精密的原因就在于背后蕴藏的商业生态,这一切都是网易的变现法宝。2015 年 11 月 12 日,网易公布 Q3 财报,结果是网易邮箱、电商及其他业务的净 收入为 10.04 亿元人民币,同比增长 107.87%,环比增长 162.14%,与 此同时,网易市值逼近 200 亿美元,位列互联网公司第五,仅次于阿 里、腾讯、百度和京东,大有跻身 BAT 阵营的趋势。正是网易传统门户的优势、网易游戏的自主研发力,以及考拉海购的强势增长,构成了网易独特化多元化的生态姿势,在移动端,网易将几乎所有资源一并收入移动新闻囊中,欲实现由 PC 到移动的华丽转变。

腾讯,主体版块由新闻、读书、关心版块构成。读书由腾讯阅文集团旗下的腾讯文学力扛,腾讯文学拥有包括起点中文网、创世中文网、云起书院等多家文学网站,内容足够深入和丰满,作为腾讯互娱旗下重要的“泛娱乐”业务之一,腾讯文学是腾讯巨资鼎力打造的绝对内容核心。但是将腾讯文学放在移动新闻客户端却显得不伦不类,即时效应的新闻内容和深度阅读的文学内容的拼凑显然再一次验证了腾讯新闻的中庸思想,或许是因为腾讯力推文学的战略,腾讯在 QQ 阅读和 QQ 书城之外又在布局文学阵营,但对于移动端的生态布局的 确有所欠缺,速途研究院 2015 年 Q3 新闻客户端用户评分显示,腾讯 新闻依靠 QQ 和微信的双臂拉动作用,下载量虽然排名榜首,但是在用户心中的满意度却排在了最末,这显然与腾讯新闻的定位和布局都有极大的关系。另外在频道布局上,腾讯按照频道、地方新闻、报纸来划分,在关心版块则是腾讯最新力推的媒体开放平台内容,作为以内容和社交为底层生态公司的腾讯,在文学、微信公众号内容,以及内测中的微信公众号布局方面相当充盈,但是却在新闻客户端上悄悄失去了生态布局的能力。

凤凰,凤凰移动新闻客户端是凤凰新媒体移动转型的核心载体,主体布局无底栏,头条、推荐、自媒体、凤凰视频等能够代表凤凰特色的新闻栏目次第类推,以专题策划和视频直播作为主要细节特色,在布局方面,凤凰只须把定位新媒体的“就做不同”垂直深耕便可做到与众不同。 今日头条,主体版面无底栏,以今日头条 APP 作为浏览器,采集互联网新闻源,系统根据用户的喜好个性化推荐,为用户筛选自己关心的内容,今日头条史无前例地采用技术革新了原本内容制造的困境,洞察用户习惯的个性化推荐,以技术驱动内容和用户,今日头条是新媒体的真正革新者。另外,由于新浪微博对今日头条的投资,今日头条打通新浪微博,微博的社交化和短信息流效应给今日头条带来更加强势的流量来源,所以今日头条的活跃度在所有移动媒体之中当之无愧,稳居第一。今日头条在商城版块布局了引流至淘宝、天猫的淘宝客,今日电影则指向微信电影票,这是今日头条富媒体生态产业链的结果,加之今日头条不断开发的图媒体、视媒体、千人万元计划,迅速崛起的今日头条将在新媒体革新方向上起到越来越重要的作用。

一点资讯,版面布局由首页、发现、探索构成,其与今日头条相同的是新闻内容全网采集和根据用户使用习惯个性推荐,不同的是一点资讯用户可自定义频道和创建兴趣夹,在这一点上,一点资讯比今日头条更加重视用户对使用版面的管理,因而更加人性化,但是一点资讯的自由度过大显然让版面显得混乱,发现栏目的订阅词条推荐本应隐藏在新闻身后,但却占据版面的显眼之处,有喧宾夺主的意味,这也是许多用户读不懂一点资讯,一点资讯饱受诟病的根本原因所在,在媒体的边缘,一点资讯衍生出了线下活动和移动应用推荐等功能是对媒体生态的尝试。

三、品质——高度之争

1.新浪和网易位列第一阵营

毋庸置疑,新浪秉承传统门户时代的专题优势,到移动时代又推出细分的精读、精选新浪名人专栏内容,和新浪微博分而治之,新闻客户端主打精品,少而精,而将新闻传播的泛内容领域交与新浪微博,在客户端方面,新浪更利用微博的搜索带动精品内容的传播,稳居于品质内容的第一位。

网易同时注重原创内容的供给,在媒体开放平台和网易专栏精选许多高品质的内容作为阅读频道的精品推荐,牢牢占据内容品质的领导地位。

2.腾讯、凤凰和搜狐位列第二阵营

腾讯媒体开放平台和凤凰媒体开放平台的门槛相对比较低,对移动端的品质有一定影响。

搜狐平台由于几乎对自媒体人全面开放,内容求多,求广,但是精品却淹没在了质量稍差的巨量内容里,但因为内容巨多,所以精品犹在,仅是低质内容多于精品而已。 同时三家在新闻栏目相对精选,几无差异。

3.今日头条和一点资讯位列第三阵营

今日头条和一点资讯进入门槛是七大主流移动端里门槛最低的,但是随着今日头条和一点资讯的迅猛发展,其门槛将越来越高。由于其使用新技术在全网进行内容抓取,也就免不了低质内容的带入。

四、交互——用户之争

1.腾讯、新浪、今日头条位居第一阵营

腾讯由于 QQ 和微信的双臂之力,推动内容的整体传播,在所有 客户端里可谓含着金钥匙而生,正因为 QQ 和微信用户的带动,腾讯 新闻下载量增速迅猛,在交互性方面毫无疑问位列第一。

新浪由于微博的社交互动效应,为新浪客户端也带来了一定的活动效应,用户也相当活跃。 今日头条由于 3 亿用户的参与再加上新浪微博的联动效应,交互 性和活跃性位列第一阵营。

2.网易和搜狐位居第二阵营

网易和搜狐因为传统门户时代的势能作用,交互性位居第二阵营。

3.凤凰、一点资讯位居第三阵营

凤凰因为生态资源的单一性,用户相对匮乏,一点资讯为后起之秀,用户也在增长期,若谈交互性,凤凰移动新闻客户端和一点资讯位列第三阵营。

五、智能化——体验之争

智能化是新旧媒体的根本区分标志,作为新媒体革新者的代表,一点资讯和今日头条毫无疑问比五大门户——新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰移动新闻客户端更加智能,更加智慧。媒体越来越洞察人的体验,解决用户的使用痛点,成为媒体的绝对方向。传统门户媒体的新闻移动端仅是 PC 的平行迁移,革新势在必行。

六、大数据——生态之争

真正的生态应该是大数据和云计算等以科学技术主导的全新生态,2015 年 9 月份,网易新闻客户端在广州发布了“解码城市态度”

数据报告,基于大数据挖掘,从商业、文化、生活等五个维度呈现了广州这座城市。这一活动还将陆续在青岛、成都、上海等城市开展。

在此之前,今日头条客户端也做了一个类似的活动,即“数读广东”,尝试用大数据来剖析当下的广东。部分移动新闻已经从技术角度开始自我革新,相信技术将越来越渗透到新媒体之中,新一局的竞争也才刚刚开始。

第三节 知乎寻求护城河,探索认知盈余的变现之策最无价的东西在互联网场景下却常常是免费的,这显然违背了市场经济的等价交换准则,互联网的工具属性让知识分子的认知盈余实现了无限制的无偿付出。知乎急需挖掘护城河,探索认知盈余的变现之策。 2015 年 11 月,著名的深度知识问答社区知乎终于完成 5000 万美 元的 C 轮融资,估值约 3~4 亿,此轮融资系腾讯领投,知乎原有股东 软银赛富、创新工场均已跟投。在众多认知盈余社区纷纷开始走上商业化之路的时候,这个精英云集的高端社区却依然没有一条清晰的盈利模式来弥补它在广阔的认知盈余空间里的残缺。

一、碎片化的移动时代,高端社区的信息孤岛凸显

以优质内容为核心,以高门槛为问答社交的通行证的知乎在碎片化极其分散的移动互联时代已经形成了一个高端人士的信息孤岛,这种信息孤岛阻止了普通人的入局,少数的高端人士则寄岛而居成为密道高人,这让整个社区的信息和人群出现日益鲜明的两极分化,这个高端社区虽然在持续输出 UGC(用户原创内容),但是无偿的知识输出和高质内容的堆积让这个普遍被业内寄予厚望的高端社交社区一直潜心于内容经营,而知识经济时代的商业变现至今仍虎视眈眈。

知乎虽然已经通过独特的点赞投票机制、问答排名算法和友善度机制获得了优质信息的高度沉淀和高端用户的深层过滤,但也正因此而使用户两极分化日益严峻,让知乎整个社区呈现出一种高端知识分子的强社交链接网络,知乎粉丝的双向关注率随着粉丝的增多而呈现强互动、强社交的趋势。所以知乎依靠独特的算法排名把高端用户装进了一个信息孤岛。尤其在碎片化的移动互联网时代,这种信息孤岛效应更为凸显。但是所有高端的优质内容并未使大多数人受益,知乎需要寻求价值实现,于是成为 BAT(百度、阿里、腾讯)的必争之地。

二、认知盈余的无期限,高端内容到了变现时刻

克莱·舍基《认知盈余》作者的“认知盈余”理论虽然解决了知识无偿分享的问题,然而它却并不能为人们提供一对一的个性化解决方案,更无法让知识分享升级成为真正的经济,免费的经济时代必然也挖掘不出真正有才华的知识分子。随着认知盈余的无限期延长和互联网工具的普遍推动,认知盈余司空见惯,大多数的知识只能是为知识分子的才华提供练兵之地罢了,而真正的认知盈余已经在碎片化分散的移动互联网时代随着价值成本的提高逐渐消失在人们的视野里,越是优质的知识内容会得到越严格的价值和产权保护。

付费的时代逐渐到来,人们开始自愿为真正提供价值的知识付费,赞赏的流行,一对一的知识服务逐渐开始掀起新一轮的知识经济,恰逢此时,在行这样的付费制知识经济模式却被果壳所发掘,靠我、业问等一对一知识经济模式也如雨后春笋般涌现。令人遗憾的是知乎依然继续在问答排名算法里不断筛选精华知识和高端人才,随着知乎社交关系的高度沉淀,深度问答必然上行,高端知识到了变现时刻。

三、移动时代搜索引擎的社交综合症

腾讯系的搜狗内部已经对知乎搜索进行立项,知乎将整合到搜狗的搜索引擎之下,作为搜狗的高端问答社区弥补搜狗底层生态的缺失。

碎片化的移动时代让搜索引擎普遍患了社交综合症,相对地,移动搜索的内容显然有了更高的档次,百度和搜狗都不例外,移动搜索开始向内容和社交跨界是必然趋势,百度搜索靠自营,搜狗搜索靠整合。

然而百度的商业化步子显然有点大了,内容付费急剧膨胀,加之社交基因的缺乏,急需补充血肉和能量,内容和社交是根本选择,所以百度瞄准了知乎。搜狗本身没有百度庞大的信息流和靠搜索聚集起来的用户流,但是在获得腾讯投资后,开始探索一种新的搜索模式,那就是移动互联时代的搜索模式——社交搜索,而知乎的加入无疑让 搜狗的社交化搜索又进入了一个新的阶段,不仅有持续的 UGC,更有 高端的社交人脉沉淀。

四、选腾讯,弃百度,认知盈余的变现战略

知乎选择接受社交性和关系链更强的腾讯注资,这和知乎的优质知识、强社交的社区基因密切相关,消息透漏,知乎将以同微信接入搜狗的模式进驻搜狗,与微信为搜狗提供内容一样,知乎将成为搜狗的一个垂直分支,这样一来,一方面知乎的高端社群和优质知识将为搜狗贡献持续的 UGC,实现对搜狗搜索生态的底层布局,实现知乎的价值实现和变现,另一方面,知乎的内容可以在深入微信社交的腹地为微信提供优质价值的同时,进一步充盈自己的社交关系链,而腾讯的社交关系链用户对知乎是一种几何级的输送,知乎筛选高端知识分子的空间得到了无限放大。

百度和知乎本质是一种离层的关系。信息是一切的核心,鲜有人的影子,对于百度知道和百科,百度本身已经开始试探一些商业机制,百度知道的积分奖励机制,上线不久的企业家百科收费机制,百度文库的收费机制,正在努力尝鲜的知道日报也跃跃欲试。而知乎是一种完全以高端内容和知识分子为主导的社区,很少尝试商业化,仅仅只在出版行业简单试水,对于商业化,知乎几乎还是空白,恰好与搜狗和微信的商业步调相协同。如果知乎进驻百度,整个步伐和百度的商业战略必然会产生摩擦,知乎的优质内容和高端社交人脉也并不能在百度实现价值化。如此,知乎的认知盈余变现战略也不言而喻了。

第四节 豆瓣推“小事”,文艺小清新布局大生态

自命不凡者因为时常偏执于生命的无惧,所以往往更易取得成功,而高格调者却常常在距成功一步之遥时便举手投降,因为尝试探索永远比宁折不弯智慧。自命不凡的文艺小清新豆瓣和因高端社交而声名大噪的知乎两个在定位和生态布局上若即若离的网络社区的未来走向 渐渐出现分野。 2015 年 11 月,知乎接受了社交一哥腾讯的投资,但是商业模式依 然模棱两可,在认知盈余变现上,被果壳的在行截胡,知乎的高格调风头似乎压过了认知盈余的商业价值,豆瓣则利用自身的文艺风范社交基因大力扩充精品内容,并融入社交生态的变现武器,如电商导购 等。2015 年 4 月,知乎注册用户有 1700 万,而 2013 年豆瓣注册用户 就已经有 7500 万了,豆瓣用户数是知乎的 4 倍之多,而两者估值却均 在 1 亿美金左右,知乎的估值悬在空中,豆瓣却在探索生态的变现。 知乎短期膨胀,但是因为高格调造成生态单一,最后不得不寻求外援, 解救资本寒冬之侵袭,豆瓣虽然发展缓慢,但是历经 10 年之久,媒体、 社交、导购电商等生态渐成,在这 10 年里豆瓣渐渐探索到了符合自身 风格的商业模式。 知乎和豆瓣两者之异与微信和 QQ 的差别类似,微信高端,发展迅猛,而 QQ 则偏低龄化兴趣社交,所以微信一日千里的崛起速度震 惊到了 QQ,其商业价值远胜于 QQ,但是 IM 不同于社区的泛社交模 式,微信的媒体立体性决定了其变现的有效性,知乎则不同,虽然属 于高端的知识分子社交社区,但是没有 IM 沟通的即时性,如同微博, 泛社交化的属性商业价值肯定远远比不上微信,QQ 和微博却有极强的 生态意义,商业产业链发展缓慢,但是极其稳定,那么,豆瓣和知乎 之差就显而易见了。 十年如一日,豆瓣的生态脉络逐渐清晰,2015 年 11 月 19 日,豆 瓣 APP3.0 版上线,在该版本中,社交功能“小事”被放到了首页。底 部导航栏增加了精选、书影音、圈子功能。这是豆瓣由兴趣社交切入 整个生态的大调整,以便于进而布局自己的泛生态。

一、点评媒体构建底层生态

豆瓣的成立比大众点评仅晚不到两年时间,采取和大众点评相同的点评资讯模式构成自己的最底层生态。发展成为国内影评、乐评、书评的第一点评媒体,文艺小清新风范逐渐成型,所有内容均来自用户的 UGC,提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务,形成用户线上线下一体化联动,集品味系统(读书、电影、音乐) 、表达系统(我读、我看、我听)和交流系统(同城、小组、友邻)于一体的全方位文艺风范,奠定了有特色的人群定位和优质内容地位。

二、兴趣社交切入大生态

2014 年 8 月,豆瓣推出移动端 APP,开启了向移动时代的全面转型,1.0 版本的豆瓣 APP 主要围绕评分和评论。豆瓣创始人阿北在日 志中将 1.0 版本的豆瓣 APP 称为“跨频道的聚合性产品”,并且期望 这是豆瓣在移动端的“一个新开始”。 2014 年 12 月,豆瓣 APP 推出 2.0 版本,将豆列升级成为最为核心的用法,打破原有的“功能”类型划分,直接从兴趣分类出发,豆列以影视、旅行、时尚、技术宅、读书、美食等分类来面对用户。在豆瓣 APP 的首屏,可以实时看到用户关注的所有豆列内容更新。在发现好的内容后,也可以随时加入新创建的豆列或自己已有的豆列收藏。

“小事”的调整在于综合 1.0 的纯功能弊端和 2.0 的纯兴趣弊端,结合兴趣和功能的合理定位,切入当前正在如火如荼的兴趣社交,以碎片化的信息形成不同的兴趣标签,形成更加丰富、充盈的社交生态。

目前来看,豆瓣推出“小事”这一功能是基于豆瓣的用户优势和豆瓣长期以来的大数据沉淀,豆瓣用户所收藏的电影,图书,音乐,对相关文章的点击、评论,以及收藏,加入的小组,收听的 FM 等,这些海量的用户数据让豆瓣能够提供精准的大数据推荐,为兴趣社交提供了保障。 在此之前,豆瓣移动化采取重度垂直的策略,陆续推出超过 10 款 APP,包括豆瓣电影、豆瓣音乐人、豆瓣 FM 等。但是由于端口的难 控,2014 年豆瓣改变 APP 矩阵策略,推出豆瓣 APP,此次推出“ 小事” 是从更细分的兴趣频道切入垂直兴趣社交,布局社交生态。

三、电商导购完成生态闭环

2013 年豆瓣上线“东西”频道,豆瓣用户可在首页的输入框上方 选择 “发布东西” 选项,粘贴商品的原始购买链接,随后豆瓣会自 动抓取商品信息,用户需要选择 “推荐”(撰写推荐理由)、“想要”

或是“拥有”该商品。将该商品加入自己的某个豆列后,商品分享信息即可发布。如果勾选了广播选项,则每一条分享商品的信息都会出现在友邻的消息流当中。而浏览商品的用户,则可以将喜欢的物品 “加 入豆列” 收藏或是点 “喜欢”。在购买决策上, “东西” 通过其他 用户推荐、评价,以及个性化推荐等机制来辅助用户决策。

豆瓣曾经投资了国内名列前茅的艺术品电商平台艺客,这是豆瓣第一次公开的投资动作。接下来更要进军家居电商,而艺客与豆瓣的契合点是 7500 万用户和数万种兴趣小组,其中与艺术相关的几个大组就 有 60 万用户,再加上豆瓣本身的文艺气质,与艺客还是相当搭配的。

第五节 摘除影响力面纱,新浪微博在静默中悄然逆袭作为门户时代明星制造专业大户,新浪的确凭借新浪名博、门户引流的强势效能为新浪门户汇集了最有影响力的名人资源,把名人和明星效应发挥到了极致,奠定了新浪在门户时代的“一哥”的地位。

转眼风云突变,移动革命引发媒体变革,微博在顺势夺得移动媒体入口之后,依然顺延门户时代的名人、明星效应,但是时移事迁,在碎片化的移动时代,名星效应的“四两拨千斤”效能早已被削弱,全民 皆媒的时代来临,去中心化成为微博革命的必然趋势。 微博在经历了连续两年的亏损后,2015 年 11 月 19 日,微博公布 了 2015 年第三季度财报,各项业绩都相当耀眼,营收同比增长 48%, 达到 1.247 亿美元,盈利 2210 万美元,比上个季度增幅超过 1 倍,这 是微博连续四个季度实现盈利。微博在历经初期繁荣后,休养生息,痛定思痛,渐渐摘下自嗨式的“影响力”面纱,开始复苏和繁盛,在 静默中悄然逆袭。 所有这一切,源于微博的渠道全面下沉,放下身段,低调布局自 己的媒体社交生态。

一、去中心化,明星大 V 之外的自媒体矩阵成型

去中心化是明星大 V 渠道下沉的首要策略,门户集权时代的影响 力效应渐失,微信之所以没有明星大 V 扎堆开公众号,是因为它几乎已经完全实现了去中心化,相应地,自媒体矩阵成型,社群成队,唯独少了明星的存在,并不仅仅在于微信的封闭化。首次微博自媒体平台的进驻门槛从阅读量 300 万降至而今的 100 万,同时对于自媒体的 扶持采取各方面的激励策略,以充实丰盈整个社交化生态。

? 广告分成,微博客户端的每条原创微博后关联一个广告,粉 丝点击,自动获得收益。 ? 微博打赏,每篇文章末尾都保留打赏权限,粉丝可基于自己 的价值判断来打赏。11 月初,不止是长微博内容,凡是认证 用户上传的视频,均具有打赏权限。 ? 付费阅读,微博是国内付费阅读的开山鼻祖,付费阅读是未来内容创业的绝对主流,在这一点上,泛社交化的微博比强社交化的微信更加领先一步,也正因为微博的泛社交化,更 容易构建循序渐进的多元化生态。

去中心化,微博去除明星影响和名人集权模式,放低姿态,正在迎接一个用户平衡生态的到来。

二、导向下沉,主流互联网文化全面渗透

在由 5 亿人群构成的微博里,代表活泼、萌宠、搞笑的年轻人群的互联网文化越来越流行,伴随着信息碎片化的加剧,商业的变革日新月异,人们对于此类信息的需求越来越饥渴,作为中国泛社交媒体的一哥,微博对互联网文化也越来越有预见性。

微博这样的弱关系应用依靠信息连接用户。而目前的主流信息便是从兴趣切入,过去几年,微博在时政、娱乐、科技等领域的传播优势极为明显和集中,随着微博草根大号冷笑话精选、全球时尚等对微博内容的逐渐铺展,微博内容已经逐步开始向更加个性化、趣味化延伸,基于微博的泛社交化效应传播,微博已经渐渐向一个更加多元化的内容生态突飞猛进。微博也同样顺应了与 QQ、豆瓣等主流社交社群 类似的兴趣社交文化,实现内容和文化对生态的渗透将成为主流。

另外,微博分别从文字、图片、长微博、视频等媒体元素方位对微博内容生态实施全媒体布局,丰富内容的表现形式,增强内容生态的黏性。

三、电商渠道渗透,微博生态初步成型

微博 Q3 净营收 1.247 亿美元,较上年同期增长 48%,超过预期上 限。其中单季盈利 2210 万美元,环比增长翻番,连续四个季度盈利,业绩证明微博已经具备强大的造血能力,基于内容广告变现的商业生态正在逐步成型。 不止是内容广告变现,2015 年 7 月,微博全面启动微电商战略,联合阿里、微卖等重点第三方合作伙伴共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。微博的社交电商战略逐步定型,社交电商,唯有类微博式的泛社交模式才易取得成功,至于强社交模式的微信就只能望而却步了。目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通,用户规模达到 50 万。

基于淘宝的电商属性也势必为微博带来强大的势能,个人认为,未来的淘宝如果和微博实现深度结合,淘宝将不会死得那么快。 微博除为阿里巴巴导流外,广告营收同比增长 100%。社交广告认可度大幅提升,客户数量与广告收入齐头并进,广告客户数量已接近50 万,环比净增 5.1 万个,中小及自主广告收入大涨 189%。可见,放下姿态的微博已经向中小企业客户敞开胸怀,随着步伐的再下沉,未来这一趋势将会更加显而易见。相比于微信,微博虽然没有朋友圈广告的高格调风范,但是以量取胜,机会更大,其生态将随着广告的全面深入而越加丰满。

在品牌广告层面,得益于与各大电视台、综艺节目合作的持续深入,三季度微博来自品牌客户的收入同比增长 28%,与前两个季度相比增幅也明显加快。可见微博对品牌企业还是有很大的吸引力的,另外基于微博比微信更高的开放性,其微博红包的扩散效应也是相当明显的。

面对百万级别的企业规模,微博已经着手建立社交营销效果评估体系。2015 年 9 月,微博与 Socialbakers 合作的微博营销分析产品上 线,同时微博还与秒针、Admaster 等第三方监测机构展开合作,帮助企业更好地分析社交营销效果。如此,微博在对广告效应的衡量和检测上也取得了相应的突破,广告体系完善,媒体、社交、电商,甚至更多产业形态都可以纳入泛社交生态的微博,毕竟泛社交化的生态是商业的慢格调使然,所以剩下的东西只能靠时间来证明了。

第六节 微博社交电商化始末

门户的命数将尽,微博启动微电商战略后,将迎来全面的社交电商时代。

一、移动革命造成门户之死

移动载体和 PC 载体造成了移动时代和 PC 时代的彻底分野,移动 载体的应运而生让所有广告营收从 PC 大屏全面迈向移动小屏。碎片化时代的来临宣告了门户主页的彻底空旷,场景的出现让移动互联网呈现出自然的媒体流渠道,大数据和云计算时代的来临为移动媒体用户的阅读行为习惯和智能化推荐提供了势能。

门户的笨重和冗杂让它渐失广告展示价值,从而向移动端和新媒体转型,它的使命则是形成由传统媒体到新媒体的缓冲地带,完成了对传统媒体的平行转移,而移动则实现了信息的随身携带和个性分发 ,形成对 PC 的革命。移动革命的根本原因是用户对媒体的需求和体验有了更高的期望。

二、阿里的社交和媒体情结

阿里的社交情结早已有之,而今随着流量需求的剧增,媒体情结也更加明显。据陌陌上市前招股书显示:阿里于 2012 年 7 月和 2013 年 10 月两次投资陌陌,投资金额分别为 1500 万美元、1000 万美元; 不久,阿里于 2013 年 4 月,以 5.86 亿美元买入新浪微博公司 18%的股份,成为新浪第二大股东。更在早前,阿里曾研发过淘江湖、旺信等社交类产品,但均无疾而终。2013 年 9 月 23 日,阿里巴巴正式发 布移动社交平台——来往,马云还亲自结盟娱乐圈大 V 亲自引荐来往, 但终因阿里的电商属性导致来往社交不温不火。2014 年 2 月 10 日, 阿里巴巴正式对外发布了企业 IM 应用“钉钉”,发力企业社交,具体的发展还有待市场检验。微博启动电商将进一步完成对社交化媒体微博的全面布阵,而今随着微博淘宝、天猫电商和广告的进驻和微电商的发力布局,阿里必将全面推动微博和电商的深度融合,社交化电商有望全面复苏,电商到社交之路不可逆转,从电商到社交化电商轻而易举。 阿里曾经对媒体领域也进行了疯狂的布局,2014 年 3 月,阿里向 文化中国投资62亿港币并以60%控股,奠定了阿里影业在业界的地位, 2014 年 4 月以 65 亿元人民币投资华数传媒持股 20%,成为打造大数 据帝国的关键一笔,2014年5月更注资虎嗅2484万元人民币持股15%, 强化对 IT 媒体的话语权,2013 年至今接连对华谊兄弟、光线传媒、第 一财经、无界、36kr、优酷土豆和封面参股或者收购。

三、微商改去微博做了

电商社交化或者社交化电商是电商和社交融合的基本模式,微信并没有尝试社交电商化,因为微信电商必然会破坏社交的生态秩序,微博的社交电商化已经在微博官方和某些明星大 V 的主导下初见成效。微信自发的电商化形成了红极一时的微商,一时间成为创业流行的标配,但是微信本身偏商务社交的环境让微商的发展举步维艰,个体的微商接近死亡,也许只有平台才能缓解如今微商的颓靡态势。微博本身的媒体社交属性和微信有着本质的区别,短、精、快的新闻资讯和富媒体成为电商的引流元,泛社交化的性质为电商在媒体的中间地带酝酿形成条件,搜索机制和推广机制为电商的发展起到了根本性的推动作用。另一方面,微博更适合各种类型的大型营销活动的策划和拓展,比 肩于 PC 时代的论坛,对 于企业和个人是仅剩的一方营销处女地,微博启动电商战略将迎来社交电商时代,微商改去微博做了,微博作为平台抑或渠道都是难得的风口。

第七节 新浪微博与传统电台“钦飨共舞”,娱乐至 死进入 2.0 模式物质需求让人活下来,而只有精神欲求才能让生命超度,精神欲 求是身心需求的 2.0 模式。 尼尔·波兹曼(《娱乐至死》作者)宣称的电视娱乐至死并没有让 人娱乐至死,充其量只是娱乐至死的 1.0 模式,在互联网时代,娱乐 至死渐渐被一种立体性、引爆性的商业模式所重新定义,这便是娱乐 至死的 2.0 模式。 2015 年 11 月 20 日下午,新浪微博宣布推出系列台网联动营销解 决方案,将联合节目制作和营销机构、播出平台、数据监测机构,以及自媒体成立台网联盟,协助联盟成员提升微博影响力,并在运营推广、产品开发、数据分析等领域与联盟成员开放合作。与此同时,电 视台也将实现娱乐至死 2.0 模式的华丽转身。 这是新浪微博和传统电视台首次共舞盛举,一切公众话语都将成 为娱乐的附庸,这在娱乐至死 2.0 时代尤为明显。

一、微博生态渐成,台网联动水到渠成

风光耀眼的 2015 年 Q3(第三季度)微博财报背后是微博名星大 V 效应的相应限制和自媒体范围的拓展,生态广告的全面拓宽和电商 渠道的下沉,在经 历了死磕明星大 V 的影响力模式后,微博摘下面纱, 开启了自己的生态布局模式。 微博在经历了接连不断的亏损后,终于迎来了期许已久的 4 个季度的连续盈利期,但是只能说明微博的盈利能力有所提升,生态体系也只是初步成型,在接下来的阶段,微博必须小心翼翼、有的放矢,才能顺应慢公司的调性,才能有条不紊地打造自己坚不可摧的生态体系。微博泛社交化的短资讯媒体平台、微博涉及的商业生态体系决定了微博必须要走慢公司的成长路线,因为泛社交化本身不是真正意义上的社交,其用户的社交强度远远低于类微信的纯社交圈子,而其真正的意义在于以短、平、快的资讯通过人的作用引爆社交网络,注重整个生态的构建,而并不是直接实现商业变现。另外,以内容作为底层的生态系统,本身所囊括的内容生态极其庞大,所形成的富生态系统是一个巨大的熔炉,想要迅速掘金,所有战略执行须谨小慎微。

面对当下商业产业的变革交锋和电视台娱乐效应的强势引力,微博这种泛社交化的短资讯媒体平台和传统电视台存在绝对的契合度,台网联动站在风口,顺势而为。

二、台网联动成为微博渠道下沉转折点,传统电台效应无限放大微博从明星大 V 到自媒体矩阵的拓展,从普通文字、图片、长微博、视频等媒体元素到加入美拍等搞笑类媒体内容的完善,再到社交电商的布局,生态广告的延伸等这些都限定在微博本身的线上生态之列,但是微博即将实施的台网联动却是微博渠道全面下沉的一个标志,首次从线上跨向线下,堪称微博媒体的 O2O,微博触角伸向线下电视台这个在传统时代就霸占用户屏幕的超级入口,意味着线下入口的打通,一旦此入口打通,更多的地面商业生态必将成为微博猎食的对象,进一步打通地面的生态环节,首当其冲的便是大红大紫的本地服务。

微博和传统电视台的台网联动,不仅是推动传统电视台收视率的飙升、实现互联网化,而且对所有传统媒体都将是一个典型的示范,所有的媒体将借助互联网的强互动、大数据、新技术实现媒体的创新和升级,融媒体等各种新型的媒体将通过微博和传统电视台的台网联动而产生。

传统电视台在电视时代引领着整个信息内容产业的全面诉求和发展,引爆了全方位、立体化内容的流行,传统电视台以内容专业精选、精干团队品质打造为核心,承载了几代人的精神欲求。随着台网联动的全面启动,传统电视台整体的分量将向互联网的角度上浮,其本身的价值将得到无限的放大。微博官方表示,通过微博提升关注度,成为综艺节目和电视剧最常用的推广手段,而一档节目在微博的讨论量增加 1%,相应能够带动收视率提升 0.1%,如此,台网联动对于传统 电台节目的推效应将是指数级增长的。

三、互联网兴趣文化大运动,娱乐至死进入 2.0 模式互联网兴趣文化大发展,各类兴趣、娱乐类的节目成为当今互联网的绝对流行, 《奔跑吧兄弟》、 《爸爸去哪儿》、 《中国好声音》……2015 年娱乐产业呈现爆发式增长态势。娱乐至死进入了真正的 2.0 模式,台网之间不仅仅通过娱乐节目连接,整个生态及衍生出来的产业链都直接实现全商业链的深度放大。 微博官方表示,截止到 2015 年 11 月 20 日,已有超过 200 个综艺 节目和热播电视剧与微博建立合作,台网话题阅读数达 4953 亿、讨论 量逾 5.3 亿。进入 2015 年以来,新增台网话题 3.2 万个。 《爸爸去哪儿》 的赞助商伊利 QQ 星通过对#爸爸去哪儿#主话题、子话题、网友热议话题三大阵地的植入,全面提升了品牌价值和商业变现。综艺节目的受众可直接转化为广告主的社交资产, 《中国好声音》赞助商加多宝通过话题卡片、微博彩蛋等形式,将节目粉丝转化为品牌粉丝,进而实现商业变现。 娱乐至死的 2.0 模式不仅仅是所有产业的娱乐化,而且是娱乐之 后的商业化。

第八节 微博豹变,再续内容生态辉煌

在慢热型的生态中,后知后觉者众多,以后发制人而取胜的,有 QQ、微博,而自来熟型的生态起先跑得快,到后头就瘪了,比如小米、 微信。严格地说后者并不能被称为生态,因为生态有一个过程,一些 “独角兽”往往就栽在这里。 2015 年 12 月 9 日,新浪微博 V 影响力峰会举办,这是新浪微博 继 Q3 耀眼的财报之后的又一次大动作。一 向被唱衰的微博,渐渐祭出 大杀器,继推出“台网联动”之后,微博又推出 V 影响力峰会,并瞄 准内容时代的红利以耀眼的名利向内容创业者示好,慢热型的微博进 入了自我状态,准备再续内容生态的辉煌。

一、媒体平台“峰会”云集,推动生态量变升级

内容创业的火爆引起媒体平台之间的不断纷争,从资本入局到线下峰会,内容时代的好戏逐渐加速升级。

媒体平台都在内容爆炸的时代圈地分羹,这次轮到了抢人大战模式,此前今日头条的创作者大会推动的自媒体千人万元、百群万人扶持计划已经着手实践,自媒体孵化也渐渐浮出水面,罗辑思维社群年终秀、吴晓波年终秀、钛媒体 T-EDGE 峰会等新媒体线下秀场的出现进一步把用户的注意力从线上转移到线下,媒体平台将进入分羹时代。

用户分羹是媒体平台倾斜的主力方向,谁都明白得用户者得天下,但要真正要赢得用户的心,而不是用三毛钱就可以将用户纳入麾下,直接的利益才是驱动用户的根本。用户的意义在于为平台造血,推动平台的量变升级,当然还包括为平台说话,平台则为用户输出相应的利益报酬。

二、微博的泛社交化生态决定了向用户示好的必然

我曾反复强调,随着移动互联网的全面爆炸,信息碎片化成为必然趋势,内容生态将重构,自媒体迎来了最好的创业时代,类微博的泛社交化生态是最容易给予用户利益的,因为生态具有弹性。

微博半开放、半封闭的泛社交化自然生态决定了微博的慢公司格调,微博与用户之间的关系向来是一种若即若离的弱社交化关系,因为生态的开放性、生态系统的复杂性导致微博与用户之间的关系疏远,只有少量的大 V 才有自我存在感。 泛社交化生态是明星大 V 和 KOL(意见领袖)基于本身的独有属性才玩得转的特异功能,而普通用户却望而却步,两极分化显而易见,在 QQ 这样的生态中,亦是如此。 因此微博内容生态决定了微博渠道的下沉,V 的下沉,向更接地气的内容谋生者,即内容创业者倾斜,是微博内容生态扩张和深度沉淀的必然选择。

三、原创队伍彰显微博内容生态的潜力

新浪微博在 V 影响力峰会上发布了原创队伍数据。

? 月活跃内容作者 230 万,同比增长 100%,覆盖 47 个领域; ? 月均阅读量大于 10 万的“头部作者”25.3 万,同比增长 34%;? “头部作者”发博量增长 64%,人均日发博 11 条;阅读量增 长 83%,平均阅读量 9800 次; ? 10 个领域“头部作者”超过 5000 人。

微博生态的数据如下。

? 2015 年 9 月的日均活跃用户数(DAU)为 1 亿,较上年同期 增长 30%。 ? 2015 年 9 月的月活跃用户数(MAU)为 2.22 亿,较上年同期 增长 33%。

微信生态的潜力基本消耗殆尽,而微博生态的潜力才刚刚显现,只是因为慢的调性和生态空间的可延展,真正的红利尚未出现。

四、利益分成驱动自媒体内容变现

微博自媒体的标准已经从大 V 降到中小 V,所以相当一部分自媒体都有从中获益的机会,微博的收益模式也是丰富多样的:广告分成、微博打赏、付费阅读等,并在 2016 年加大对长微博、视频内容的扶持,伴随着微博在深度内容和视频等新产品生态的推进,自媒体作者肯定会得到相应的收益。 在 V 影响力峰会上,微博宣布月均阅读量高于 10 万的“头部作 者”有 25.3 万,2015 年发博量同比增长 64%,人均每天发布微博 11 条,博文阅读量同比增长 83%,每条微博的平均阅读量达到 9800 次。 这些作者在 2015 年前 11 个月内共计获得收入超过 2 亿元,平均每位 作者年收入近 800 万元。可见用户对于微博还是相当青睐的,微博本 身的媒体属性在作者身上得到了体现。 在会上微博 CEO 王高飞表示,微博将从品牌价值、用户价值和商业价值三个方面,推动垂直领域作者进入新媒体的黄金时代。表明了微博重构商业生态的决心,用户的收益和微博生态的平衡成为微博进入新媒体黄金时代的稳定势能。

内容生态在重构,用户格局在重写,在此大胆说一句,未来是属于 KOL(意见领袖)的。

第九节 爱奇艺视频付费和视频+生态的探索

毋庸赘言,内容时代迎来了前所未有的大爆炸阶段,媒体+也顺风顺 水自然成为撬动产业生态的绝对力量。内容付费,尤其是视频内容的富 媒体优势又一次站在了风口浪尖之上。2015 年 12 月,视频网站爱奇艺宣 布会员突破 1000 万,与此同时,优酷会员数接近 400 万,腾讯视频的会 员数也近 500 万。那么视频网站缘何拥有如此多付费会员呢?

一、视频付费的强劲势能

1.内容时代的强势驱动

内容时代的全面爆发让视频付费产业更加盛行,相对于图文内容,视频因为其表现形式的丰富和直观的体验效果更容易让用户产生对其付费的冲动,其价值性远远在于图文之上,加上富媒体属性的强劲驱动,视频更容易构建用户在获取信息时的消费场景和全身心的立体体验,如果说图文是内容时代的初级生态搭建者,视频已经做到了图文并重,并且融合语音内容的听觉冲击将用户的各类需求诠释得完美精致。显然视频付费的大势所趋比图文和音频的付费墙和付费会员商业模式有天然的属性优势,那么视频付费必然是大势所趋,最能够表达用户的心里所想,带给用户绝佳的价值需求。

2.独家自制剧和 IP 的强势效应

视频付费的另一个绝对优势则是每个视频网站的独家个性内容的自制输出,视频网站的独家自制剧显然在内容特色领域对视频网站的内容形成补充,但是在内容垂直细分的市场,其本质的意义则在于对网站整体的拉动和对强势 IP 效能的绝对驱动,垂直细分领域的内容是 无限的,但是只有真正能够为视频网站带来绝对 IP 的内容才能够同竞争者拉开差距,分野是必然。随着各大视频网站的版权意识增强,独家自制剧成为未来视频网站的角力场也成为必然,其追求强大 IP 的效能成为原始的驱动力。如此,付费就水到渠成,谁家的会员够豪、够爆谁就能够守住视频付费的人流入口,打造内容付费的优质生态产业链成为必然趋势。

3.强势拉动视频+产业生态

视频+广告、视频+服务、视频+电商、视频+游戏等围绕视频形成的视频产业大生态本身都是以视频作为载体,在视频的周围附着相关产业形态,属于从视频延伸出来的视频副产业生态,其周围将会产生更多类型的产业生态,但是所有这些生态都是附着在视频之上,而视频付费本身将视频这个内容生态带入付费模式,在表达和渠道上对内容实现变现,在自身内容生态中大布棋局,一方面有益于独家精品内容的强势生产,更有利于打造更加强劲的视频内容副生态产业链,即视频+生态。本身的视频+生态因为依附于视频内容之上,在各个产业之间的相互结合上肯定存在分离性,而视频的付费在将内容变现的同时增加了内容的优质筛选程序,以此构成更加丰富的视频+生态,但是付费的作用并不止于内容的输出,其对视频内容周遭的整个产业生态的体验和价值及对产业的拉动作用绝对是跨越式的,在此种意义上,内容付费将视频生态完全拉升了不止一个档次。视频付费的急速扩展将迎来视频生态的又一次升级,视频以付费的生态和服务的生态共存,形成以视频为核心的产业大生态势不可挡。 视频付费是大势所趋,但是视频付费如何在视频+生态中创新发 展,如何实现和周边生态的融合却值得探讨。

二、视频付费的创新模式探索

为了更好地培养用户的付费习惯,视频网站在付费模式上屡屡探索创新。以腾讯视频为例。腾讯视频在推《华胥引》时除了采取价格优势的传统销售策略之外,还尝试了注意力套餐整合模式,以便给用户更多的选择余地。腾讯通过合作方式引进独家精品内容,积极进军内容产业链上游,比如《中国好声音》。在电影产业战略布局方面则体现了腾讯视频从内容分发者到传播者再到资源整合者的野心,电影付费业务、预期电影付费业务会先于免费播放广告模式,变成单个细分业务实现盈利的业务品类,前景绝对壮观。在借助独家精品内容吸引付费用户的同时,腾讯视频还推出 1080P 高清画质、影片中文字幕或配音、去除广告特权、丰富多样会员活动等,不遗余力地为会员提供超值的服务体验。 为了提升 UGC 视频的创作和创新动力,部分视频网站也在探索打赏等付费互动功能,调动优质视频内容创作的积极性,随着内容打赏模式的风行,打赏模式也必将成为视频网站付费的模式之一。

三、寻找视频付费模式和视频+生态模式之间的平衡点视频付费要平稳进行,所有的付费视频网站都需要处理的一个重大问题就是寻找到付费模式和视频+生态模式之间的平衡点,视频付费势头不能过猛,虽然付费的发展有助于整个视频生态的提升,但是付费业务势头过猛势必挡住视频+生态的去路,内容付费只可能是其中的 一种变现模式,如果视频+生态的模式本身价值和变现价值远远大于内容付费本身,对于视频付费的进行就要细细思量一番了,如果视频付费的价值和变现价值相对有独特优势,那发展也是顺理成章,但是就必须要考虑到视频付费模式和视频+生态模式之间的平衡了,如何实现这两者之间的平衡和协同成为视频网站发展必然要探索的深层次问题,付费强势拉动优质内容和优质用户,提升整体生态的质量和变现价值,附着在视频周边的产业生态的边界和结合优质视频的连接力成为视频网站所要解决的问题,随着付费视频的狂飙突进,这一问题将会逐渐显现,是内容变现,还是广告变现,还是整合营销变现,这些之间的平衡点成为摆在视频网站面前的问题,抑或是将视频付费+服务 生态的融合作为视频网站的优先选择。

第十节 揭秘乐视内容生态的资本逻辑

内容驱动生态,但只有资本才能拉动生态的量变升级,以内容作为生态底层的乐视,资本战火再一次蔓延到传统产业,以资本推动内 容生态的平行扩张,成为乐视生态的基本姿势。 2015 年 12 月 11 日,TCL 发布公告宣布旗下控股子公司 TCL 多 媒体与乐视网控股子公司乐视致新签订了《股份认购协议》。根据协议, 乐视网通过乐视致新在香港设立的全资子公司投资 2,267,525,000 港币(约 18.71 亿人民币),以 6.5 港币/股的价格认购 TCL 多媒体新 股 348,850,000 股。投资完成后,乐视网将通过乐视致新持有 TCL 多媒体约 20%的股份,并向 TCL 多媒体提名两名董事。借助传统电视 上游供应链优势完成对乐视生态的扩张和巩固,乐视要以资本夯实生 态根基,重塑智慧家庭生态的格局。

一、互联网基因和传统基因再碰撞,乐视再夯实内容引擎参股 TCL 多媒体是继参股酷派之后,乐视互联网基因和传统产业在智能生态方面的再一次深度融合和下沉。参股酷派,乐视完成了对智能手机线上移动端的生态布局,而这次是在线下,完成对智慧家庭智能生态的扩张。乐视的内容生态要烙一块更大更圆的饼必须在完成对线上内容、终端、平台、应用的战略布局以后,借助资本向线下更广泛、更深度、更接地气地平行扩张,线上和线下遥相呼应,分别成为乐视的两大战略级大生态,参股酷派是乐视对移动时代占据绝对入口的智能手机端的布局,参股 TCL 多媒体则是乐视对智能时代家庭互 联网入口的智能电视端口的控制。 乐视和TCL的结盟属于互联网电视与传统电视厂商之间的战略牵手,属于典型的互联网基因和传统基因的碰撞,乐视以互联网视频起家,历经 10 年发展,已成为互联网电视第一品牌,在 2015 年双十一 期间,其旗下的超级电视勇夺天猫电视品类销量、销售额双第一。TCL 多媒体主营业务依然是电视,早在 2013 年 9 月 TCL 便与爱奇艺合作 推出 TV+品牌,借助爱奇艺的综艺等优势内容转型互联网,今年 TCL 又与腾讯结盟推出电视 QQ2.0。近年来 TCL 围绕视频、教育、游戏、生活四大垂直方向向多媒体娱乐科技公司转型。在战略上,两者之间的结合形成优势互补,使互联网入口和传统产业入口实现互通,内容资源实现共享成为可能。

二、乐视和 TCL 多媒体强势协同引爆乐视智慧家庭大生态根据双方公告,TCL 多媒体与乐视网将在战略资源和商业模式等 方面进行全面深度的战略合作,将形成强劲的协同驱动效应。

首先双方将在供应链方面形成规模优势,增强软硬件一体化的研发实力,并在线上线下销售和售后服务体系方面达成协同效应,对 TCL向互联网转型方面的线上服务、运营、管理起到极大的拉升作用,对乐视生态上游供应链的供给形成势能推动。 其次,双方叠加用户规模,提升运营价值。TCL 目前拥有逾 1100 万的 TV+存量智能电视用户,旗下欢网和全球播出拥有超过 2000 万 家庭用户,乐视拥有超过 400 万的付费智能电视用户。借助双方在内 容及平台方面的优势,TCL 将进一步丰富可运营的内容资源,提升 TV+用户的体验,深度挖掘并创造更多的盈利模式,为全球家庭大屏娱乐生活创造新价值,同时又能为乐视超级电视带来巨额的用户规模。

最后,双方计划联合研发新品,将共同面向高端/超高端用户、海外用户、细分家庭用户等需求联合研发推出全新体验的智能终端硬件产品。基于 TCL 和乐视各自的生态和资源优势,在产品功能创新和用 户体验等方面将实现强势协同。

三、乐视的资本逻辑:以内容为切入点布局入口和生态业界常把乐视和小米放在一起进行比较,但小米以电商作为战略核心,乐视把内容作为生态引擎。在硬件战略上,小米大布粉丝经济战略,乐视则善用生态战略,一个擅营销,一个擅资本,花开两朵,各表一枝。 乐视 2015 年有以下一系列资本大动作。 2015 年 9 月 22 日,乐视体育宣布拿下从 2016—2017 赛季开始未来三个赛季香港地区的英超转播独家权益。同时,乐视体育正开启一轮本地化布局,以此来实现体育 O2O 服务,例如,2015 年 8 月与重庆 日报报业集团的合作和在此之前与黑龙江体育局的战略合作。 在互联网金融领域,2015 年 7 月,互联网金融平台骑士贷宣布拿到了乐视旗下的全资子公司乐视投资的战略投资,这标志着乐视正式涉足 P2P 网贷领域。

在智能终端方面,2015 年 6 月 28 日,乐视以 21 亿元人民币入股 ivvi 成为酷派集团的二股东,间接上成为了 360 与酷派合作的奇酷公司主要股东。以智慧家庭为核心的乐视超级电视和以智能手机为核心的乐视超级手机支撑起乐视的内容生态。

乐视以内容为生态的切入点布局互联网入口和智能生态,在内容生态不断兼并的基础之上,乐视将形成以智能手机和智能电视为线上线下两大超级入口的巨擘,并布局互联网金融进一步圈钱扩张生态。

第十一节 BAT、小米、乐视的媒体帝国版图之争, 谁是第一?

移动革命重塑信息形态,内容驱动产业形态重构商业生态成为不 可逆转的趋势,互联网+媒体驱动媒体产业变革迭起,盛载内容的媒体 成为兵家必争之地。BAT、小米、乐视各大巨头开始勾画自己的媒体 帝国版图,BAT、小米和乐视媒体帝国战略,核心逻辑迥然相异,未 来领土之争,谁主沉浮?

一、阿里:逆生态战略,媒体驱动生态战略

阿里的英雄主义企业文化和电商营销属性决定了阿里本身属于战略型生态巨头,在所有产业生态布局中,阿里无疑都采用同一种手段:

资本并购,像一头猛兽一样最大程度实现对行业的侵略或者吞噬,生态形成的一贯策略是内容铺垫,技术创新,资本发力,但是阿里从来不按常理出牌,由于阿里本身的巨头圈地思维,生态逆战已经司空见惯,跳跃式升级常常出人意料,战略先行,内容生态、技术随着战略的步伐水到渠成。

在构建媒体帝国战略中,阿里一如既往使出典型的逆生态战略——资本并购,在 2012 年之前,阿里并没有掀起一场对媒体的疯狂掠夺战,直到微信的一骑绝尘,给了阿里当头一棒,阿里才意识到自身临危而居,在 2012 年 7 月慌忙之中战略入股陌生人社交媒体陌陌,随着 微信的一日千里之速,2013 年 4 月,买入新浪微博 18%股份,并战略 投资传统媒体商业评论,2013 年 10 月,再次注资陌陌。2014 年阿里 开启了媒体帝国版图战略的大扫荡,3 月,阿里斥资 62.44 亿港币收购 文化中国 60%的股权,当前公司已经更名为阿里影业。 2014 年 4 月 8 日,阿里联手史玉柱,以 65 亿元收购华数传媒 40% 的股权。2014 年 4 月 28 日,阿里和云锋基金宣布以 12.2 亿美元认购 优酷土豆,其中阿里持股 16.5%,云锋基金持股 2%,6 月 1 日向科技 评论媒体虎嗅注资,占股 15%,10 月注资封面传媒,占股 30%,11 月向华谊兄弟注资约 15 亿人民币,占股 8.80%,并推出娱乐宝。2015 年 10 月 1 日,通过蚂蚁金服向互联网创业公司服务商 36kr 注资约 1.5 亿美金,11 月 6 日,阿里巴巴对优酷土豆的收购达成最终协议,优土 的估值高达 56 亿美元,成为迄今为止国内 TMT(科技、媒体、通讯)领域最高的现金交易。在音乐内容方面,阿里先后收购虾米、天天动听,进一步布局阿里音乐生态。

毫无疑问,阿里的传媒帝国已经通过资本并购实现版图的全面构筑,阿里的战略式大跃进对于其他的同类行业将是毁灭性的打击,通过对内容生态的并购、对科技业界话语权的掌控、对传统媒体的战略掌控、对新媒体的战略再布局,阿里的逆生态战略直接跨越对内容生态的重构,战略资本直接进入操纵层面,相比于任何互联网巨头,阿里的资本战略达到了史无前例的巅峰,假如资本战略是一头猛兽,阿里便是兽中之王。

二、腾讯:商业生态的典型战略,内容驱动生态变现腾讯素来具有内容和社交的基因,PC 时代凭借 QQ 的即时聊天通 信属性天然聚集了因内容而生的用户,移动时代凭借手机 QQ、微信、 兴趣部落等极受用户欢迎的社交软件再现 PC 时代的辉煌,内容和社交是腾讯的根本命脉,以内容布局生态,再以内容生态分别切入媒体、游戏、电商等领域成为腾讯构建生态的基本战略步骤,不同于阿里,腾讯的生态战略是典型的从内容到商业的渐进战略,由底层到顶层,腾讯采用商业生态的典型战略,内容细分裂变媒体生态,媒体切入服务、工业、农业等各个产业形态,进而演化出更多更加细分的产业形态,以内容驱动生态商业变现,是腾讯乃至个体创业者的可行之路。

基于腾讯本身内敛、稳定的文化基因和擅长产品打造的基因,它必然采取和阿里的战略生态截然相反的战略路径。 在 PC 时代,腾讯借助自身庞大的用户群体,积极实施区域化媒 体战略布局,实现了腾讯媒体的区域落地。2006 年 4 月,腾讯和重庆 日报报业集团旗下的《重庆商报》合作共建大渝网,51%战略控股,后又分别同本地媒体合作并成立大粤网、大申网、大楚网、大浙网、大渝网、大湘网、大辽网、大燕网、大成网、大秦网、大闽网和大苏网等。腾讯的媒体区域化布局早已遍及全国,从上至下,内容生态俨然成型。腾讯门户是门户时代腾讯的核心流量来源之一,而今由于移动勃兴,门户的媒体业务相对于腾讯已经无足轻重,QQ 弹窗无疑是用户到达率最高的微新闻门户,微信公众平台也已成为当前第一大自媒体平台,QQ 公众号和兴趣部落正在塑造腾讯的新兴媒体流行平台,腾讯依靠对内容生态的布局,毫无疑问已经是互联网和移动互联网媒体的绝对霸主。腾讯的媒体战略由内而外,自内容到商业生态稳定发酵,已形成一个饱满、稳定的媒体帝国。

当然,腾讯同样会采取资本并购战略,只是没有阿里那般有侵略性,腾讯 2012 年 7 月入股财新传媒,2013 年 7 月,腾讯与博瑞传播交叉入股合作,间接参股了《成都商报》及其旗下的《每日经济新闻》

媒体,这也是巨头战略的必然手段。同时腾讯早有对娱乐内容产业的布局,QQ 音乐数年耕耘,参股华谊兄弟,自建腾讯视频视频生态,2013年发布“全文学”战略,攻占网络文学,腾讯动漫和游戏内容腾讯也早已借助庞大的用户群积极构筑,并推出高端内容平台腾讯大家。

三、百度:内容为搜索和 O2O 入口而生

作为 BAT 三巨头之“B”的百度,其媒体布局既不如阿里的资本战略来得凶猛,又不如腾讯的内容驱动生态战略讲究先下手为强,百度面对移动转型的出师不利,战略布局的偶尔爆破,相对应的战略步伐有所滞后,PC 时代的搜索逐渐衰弱,而今的 O2O 成为百度的最大 杀手锏。所以百度的媒体内容为搜索和 O2O 的入口而布,百度的媒体 和内容聚焦于搜索和 O2O 入口的一条直线之上。 2013 年 12 月,百度建立自媒体平台百度百家,控制媒体话语权, 2014 年 12 月,百度发布推动传统媒体与新媒体融合的融媒体平台百度,打响百度和传统媒体的融媒体战略,完善了对搜索内容生态的布局。2013 年 5 月 7 日,百度收购 PPS 视频业务,与入股的爱奇艺视频 合并,2014 年 10 月百度入股华策影视,在音乐内容方面,百度有发展多年的百度音乐,百度异常活跃的贴吧、权威的词条百度百科,以及个性鲜明的百度日报进一步充实和丰富着搜索的内容生态。而百度在以搜索为基础形成的内容生态下,进一步和百度系的糯米、百度地图、Uber 出行、OTA(携程+去哪儿)的内容生态接壤,O2O 的入口内容更加丰盈充实。

四、乐视:内容连接三大端口

乐视的商业模式是打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+终端+应用”完整生态体系。而内容是连接三大端口的一切。

乐视已经布局购买文学小说版权,并进行自制,日益壮大的乐视影业也是一个重要筹码。乐视视频早已建立,用户基础深厚。乐视在内容方面采取电视剧、电影、综艺、动漫、音乐等全方位内容品类的覆盖,外部采购和内部自制创作相结合的策略,不断巩固在内容领域的地位。内容端包括花儿影视、乐视影业、乐视自制内容和乐视版权库中的所有内容。乐视自制剧、乐视音乐和乐视体育构成了乐视的娱乐内容。乐视包含超级电视、超级手机、超级汽车、超级自行车、耳机、机顶盒、路由器、充电器等智能硬件终端,乐视网平台和 Letv Store应用在传统电视的基础之上扩展出更多个性化功能。内容生态连接乐视的三大端口。

五、小米:智能硬件群盛装内容分发

小米有收购金山游戏部分股权的游戏内容,有阅文集团并入的多看阅读,陈彤加盟小米并牵头建立了规模达到 10 亿美元的视频网站联盟,先后入股了爱奇艺、优酷土豆和华策影视。借助手机、平板、电视、盒子、手环、路由器、净化器、移动电源等产品的庞大用户基数,通过合作的方式构建强大的内容分发平台是小米的核心逻辑。

综合以上分析,在 BAT、小米和乐视媒体帝国布局格局中,根据速度和格局决定的战斗力来看,排行依次是腾讯,阿里,乐视,百度,小米;根据帝国版图跨越的范围来看,排行依次是腾讯,阿里,百度,乐视,小米。根据媒体市值占比判断,市场份额依次是腾讯(媒体占绝对优势),百度(基于搜索和 O2O、爱奇艺、PPS 视频、华策影视部 分股权),乐视(140 亿美元),阿里(优土 44 亿美元、阿里影业 62 亿美元),小米(爱奇艺、优土、华策影视部分股权)。

第十二节 关于阿里收购《南华早报》的八点看法

2015 年 12 月 11 日,阿里巴巴(NYSE:BABA)宣布,已与南华早报集团达成最终的协议,将收购南华早报集团旗下报纸《南华早报》

及其他媒体资产,包括《南华早报》的纸质和网络版、杂志和户外媒体等业务。关于阿里收购《南华早报》我有以下几点看法。 (1)马云并没有挑战贝索斯,而是以阿里的名义收购了《南华早报》,因为阿里的媒体帝国虽然庞大,但却姗姗来迟,内容生态对于阿里来说并不是刚需,虽然马云频频以个人的名义出资,但从阿里的战略布局来看,马云并不会就此率尔成章,刚刚布局的媒体生态大多数也是参股,虽然庞大,但并没有形成统一的生态体系,何况涉足对阿里来说陌生的领域,显然更不能鲁莽灭裂。 (2)从阿里的战略路线和马云的野心来看,阿里向来走逆生态战略路线,阿里近两年在媒体领域攻城略地是因为技术对内容生态的冲击日益严峻,在移动互联时代,随着技术对内容的排列重组,对话语权的掌控成为一个企业的重要战略,尤其是对于阿里这样在国内外舆论风口浪尖之上的企业,话语权更是举足轻重,以马云的格局,不可能“一失足成千古恨”。 (3)真正的阿里媒体帝国从形式上看至多是对阿里生态的补充,对移动互联时代注意力的战略布局,在互联网爆炸和传统企业互联网化的年代,不费吹灰之力的注意力已经成为一种赤裸裸的“空饷经济”,别小瞧阿里近两年来布下的媒体帝国,它在注意力经济泛滥成灾的时代,仍然可以起到余额宝的揽金效果。 (4)阿里的逆生态战略恰恰和腾讯的顺生态战略相反,腾讯将内 容作为生态的战略出发点去完成内容创业、媒体+的使命,阿里更多是赋予媒体资本和新技术,依托大数据等雄厚技术来对媒体进行革新,未来完成的是对媒体的技术变革和创新,当然将对阿里生态的量变起着战略性的推动意义。 (5)阿里收购《南华早报》向传统媒体指明了一条新的路径,传统媒体的量变升级必须依靠技术和资本完成跳跃,传统媒体和互联网公司的战略联姻成为传统媒体成功自救的少有出路。技术和资本将成为未来媒体革新的两大主力,将会有更多的传统媒体加入队列。 (6)对于新媒体观察者杰罗姆提出的阿里媒体帝国的一箩筐阵列,大多数人深以为然,但是这其中的根本原因却并没有引起重视。本质上,因为阿里的逆生态战略导致阿里本身并没有按照腾讯的体系媒体战略去走,阿里本身也没有媒体依赖的工具,所以阿里的媒体帝国不会形成如腾讯一样的媒体体系,这样看来,腾讯和阿里的媒体使命本身就是相悖的。 (7)关于付费墙,阿里的开放大平台本身就需要内容来充实和丰富,需要媒体的注意力,所以拆除付费墙是必然的。媒体将逐渐成为阿里在电商、金融,以及 DouBle H(DouBle H 产业;Health and Happiness)之外成长起来的另一个产业生态,仅仅是姗姗来迟而已。 只不过此刻阿里兵临城下,更需要重视的是话语权和注意力。 (8)关于采编立场, 《南华早报》受到阿里的影响是必然的,但是阿里也深知,作为一个新闻媒体其价值属性和新闻专业主义决定了其成败,而这显然和阿里的话语权是相互制约的,阿里将用技术革新《南华早报》,想必不会用其采编立场来控制现实舆论,那阿里便失去了收购《南华早报》的初衷意义。

第十三节 微信应用号即将推出,救得了微信吗

微信 6.5 亿月活跃用户把闲情逸致消磨在刷朋友圈上,仅仅用来 打发时间;1000 万多微信公众号完成自媒体变现,并没有进一步自成 生态;号称连接一切生活服务的服务号和承载微信电商的微信小店也 并没有完成服务和电商的变现职责。 2016 年 1 月 11 日,张小龙在微信公开课 pro 版上宣布,将会将订 阅号和应用进行结合,推出“应用号”,在帮助开发者的同时,让用户可以通过微信连接一切。面对逐渐年迈的微信,我分别从微信应用号的出发点、所处位置、目标定位、野心大略四个维度来剖析一下微 信应用号到底能否拯救微信。

一、出发点

服务号败北,订阅号生态尚远,微信要发挥流量终端的变现作用对于微信推出“应用号”,我认为本质的原因是微信服务号没有帮助微信完成生活服务的使命,之所以服务号没有完成生活服务的使命,是因为服务号和订阅号处于并列的位置,相距变现体系还有相当远的距离,微信本身也没有为服务施肥灌溉,每月仅 4 条的消息推送显然更限制了服务号的本身定位,就是服务功能,服务号并没有为生活服务带来流量来源,反而从上游切断了生活服务的流量来源,微信服务号的位置定位和功能定位从根本上限制了服务号向生活服务领域的延伸,就像庄稼没有灌溉,干涸而衰是自然的事。

而订阅号本身依靠内容作为流量的驱动力从而完成广告变现,但是订阅号本身还停留媒体生态层面,深层次的商业变现生态还未形成。

订阅号本质发挥着媒体的引流作用,而大多数订阅号仅仅依靠广告收入来实现变现,难以自成生态,即便形成忠诚的死忠粉丝圈,也不能够驾驭自如,因为产品体系并没有形成,缺乏最基本的生态架构。

微信应用号最有可能从服务号未完成的使命和订阅号的劣势出发,将 6.5 亿月活跃用户和微信的巨额流量通过各类垂直细分的应用体系聚合所有产业和各类商业模式为微信生态开道,打造真正属于微信的商业变现秘诀,实现用户、流量到生活服务甚至电商的变现。但是如何将微信用户和订阅号所带来的流量和应用号结合,如何将流量有效融入应用号,实现用户和流量转化率最大化,用户、流量和应用号商业变现之间如何实现平衡、生态协调成为摆在微信面前的几大难题,社交生态最忌过度商业化,微信在商业化前还须三思。

二、所处位置

应用号要以微信为轴心建立操作系统,以平台“号令诸侯”

张小龙表示,现在很多用户会在微信钱包里面买火车票,对一些不是很高频度的需求来说,不用再安装一个应用。所以,“应用号”这种新形态的公众号就应运而生了,用户关注了一个公众号,就像安装了一个 APP 一样。 微信以应用号为轴心建立商业生态,最大的优势是帮助 APP 开发 者和企业节省运营成本,基于应用号的商业开发系统,APP 开发者将 不费吹灰之力完成 APP 的傻瓜式建站,基于微信的庞大用户数和巨额流量为应用号的引流和聚粉奠定了强大基础,从根本上节省了企业应用的运作成本,最大程度降低了 APP 开发者的开发成本,解决了企业 的用户和流量之忧。

腾讯向来走“圆形生态”战略路线,就是以微信为轴心,其他各类产业形态围绕微信自成生态,本地生活服务大众点评、美丽说电商导购、滴滴出行,甚至京东购物都围绕微信形成微信和腾讯系战略投资共治共赢的协作体系。微信应用号无非是延续了腾讯“圆形生态”

战略的基因,要在以微信为轴心的生态内开发出众多垂直细分的产业形态应用,但是应用号并不像大众点评、美丽说电商导购、滴滴出行等腾讯系第三方平台那么隐秘又松弛地隐藏在微信钱包身后,应用号紧紧依靠微信轴心,各类垂直细分应用自成产业生态,那么微信的商业化无疑是相当成功的,但是如果微信应用号的位置不能实现放在最接近用户和流量的地方,或者说应用号没有协调好微信和应用之间的关系,用户和流量不能够自然流通,那么就不会形成微信的操作系统级功能,也就不能以微信为王而号令诸侯了。

三、目标定位

应用号要再造一个 APP Store,将微信铸造成分发生态苹果 APP Store 的成功想必会给微信极大的动力,微信应用号如果打造一个基于微信的应用商店,依靠微信的用户和流量驱动力,势必将铸造一个类似苹果 APP Store 的微信应用商店,在移动互联网第一入口打造一个超级应用分发生态将加速微信的商业化生态演进。不同于苹果 APP Store 的是,微信应用号生态不仅仅局限于 iOS 应用商店,在开源的所有安卓应用商店均可使用,这样一来如果微信应用商店成功,那将比苹果 APP Store 有更广泛的用户基础,对于苹果 APP Store 来说是一个劲敌,微信应用号有可能由此掌控移动应用入口,并以庞大的应用软件衍生出各类产业形态,势必再造一个 APP Store,对于微信来说主要看如何定位,以及如何实现将微信号生态和线下商业生态深度嫁接,打造一个更加坚固和接地气的线上线下连接器成为了根本性的问题,微信如何连接应用号,应用号如何连接线上、线下商业生态成为微信当前最根本的问题。 应用号不会像应用宝那样分布在 QQ 的二级页面,也不会像类应用宝的应用分发系统将应用一并平铺,如果那样微信就不用去再造一个应用号了,应用号定位应该是基于微信的应用分发生态和由应用衍生出的各类商业生态,应用宝的作用是应用分发,但是应用号的定位应该是基于微信到应用到商业生态的变现路径,本质上,应用号从位置和定位都比应用宝高了不止一个层次。

四、野心大略

应用号要让微信连接一切

微信始终强调连接一切,但是微信在各类产业形态,包括社交、媒体、电商、游戏、服务、智能硬件等都已经尘埃落定后,并没有完成连接一切的使命,究其根本,只因产业一盘散沙,微信已然臃肿,但是并没有形成一个主次有序的产形形态布阵,另一方面微信的“圆形生态”似乎并没有阿里控股的阿里系生态紧促有序,这显然阻碍了微信的商业化进程,微信连接一切的步伐显然也随之滞后。

应用号是微信探索商业化,更进一步连接一切的再尝试,微信要借助应用号的连接作用来连接产业生态,进而完成连接一切的野心,随着朋友圈广告从年初的 500 万门槛降低至现在的 5 万,微信朋友圈的媒体生态显然也趋向减弱,根本性原因应该是微信看似整洁的界面没有为微信的生态打好基础,而其背后却埋藏着一层层的商业应用,实际也并没有为微信的商业化做出贡献。应用号的出现应该能够将微信现有生态版块做一个区间分割,可能的话,微信各类生活服务和电商都能以应用的形式出现在微信中,能够引导用户定向消费,并且不扰乱原本的社交、媒体生态,井然有序,应用号如果放在最优质入口,那也将锦上添花。

第十四节 范冰冰出席“芒种计划”,企鹅生态要“万 物生长”

2016 年 3 月的第一天,腾讯开启名为“种之芒种,万物生长”的 “芒种计划”,请来了电影《万物生长》的主演范冰冰,“芒种计划”

的主舞台是葱郁的树木和待熟的麦芒,呈现出一派欣欣向荣的景象, 舞台上有两架搭在一起的水车,水槽之上的水随水车哗啦啦流动着。 众所周知,腾讯的战略路径是由社交构建内容生态,再由内容生态去连接其他产业生态,而且把内容生态作为其他所有产业的基础生态, “芒种计划”的芒种,古文有称: “谓有芒之种谷可稼种矣。”最 近知名自媒体人都在朋友圈刷屏“有种,3 月 1 日北京见”,可见腾 讯此举是为“有种的自媒体人”提供生长的土壤,整个场景的布置和 腾讯播种内容的战略都配合默契,势必要在芒种之时“万物生长”。 那么腾讯企鹅生态如何实现万物生长?在发布会现场,天天快报产品技术总经理郑坚表示,腾讯在做的是打造下一代的兴趣推荐的产品。腾讯将提供四个方面的能力,即开放全网流量、开放内容生产能 力、开放用户连接、开放商业变现能力。

一、开放流量,实现流量全网分发

以数据和技术推动内容的智能分发,根据用户兴趣为用户推荐所需内容,并将内容推荐给相应用户,也为自媒体提供充足的流量渠道,这就是腾讯企鹅生态要实现“万物生长”的流量逻辑。 以天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机 QQ 新闻插 件构成的日活跃用户超 3 亿的资讯产品矩阵,凭借绝对用户优势来满足社交“谈资”需求,以细分内容实现对资讯的全方位产品布局,这是腾讯的绝对优势,腾讯媒体平台通过开放内容源,将信息推送至新闻客户端、天天快报、腾讯网,保证流量全网普及,开放流量已在进行中。

另外,腾讯凭借十多载媒体领域的专业技能将对自媒体和媒体所生产的内容进行严格把控,形成培育专业内容创造者的大环境,让每一个优秀的内容生产者能够找到特定的用户人群,在实现内容细分、用户细分的基础上,实现流量的定向导入,从而实现流量的全网普及。

二、开放内容生产,实现内容高效化生产

郑坚表示,将为自媒体提供强大的专业媒体级别的移动内容生产能力,为内容生产者提供全面又易用的媒体工具,为用户提供基本的创作工具和条件,将进一步鼓励媒体人进行内容生产。

另一方面,降低内容生产门槛,让更多的创作者参与到写文章或者发短视频的活动中,不同的是,对有产出、有质量的内容设置新的门槛,以实现内容和作者的差异化管理和区分,促进整个内容生态健康发展。

此次腾讯媒体开放平台变身企鹅媒体平台,全面开放。后台提供包括内容制作、内容分发、数据分析和运营管理在内的所有工具资源,帮助内容编辑、内容创业者们快速高效生产内容,并能通过企鹅媒体平台一键分发投放在不同渠道,实现内容的合理分发。

三、开放用户连接,自媒体实现一键连接全网

2015 年 3 月 1 日,登录企鹅媒体平台后台,可以看到增加了 QQ 公众平台管理,从企鹅媒体平台接入了 QQ 公众号。无独有偶,2015 年 12 月,腾讯通过微店后台开放了 QQ 购物号的注册,这些无疑都是 腾讯开放用户连接的策略,因为购物号和 QQ 公众号都还在调试中, 所以又暂时关闭了 QQ 购物号的注册,QQ 公众号终于浮出水面。 迄今为止,通过 OM 平台可实现一键将内容分发到天天快报、腾 讯新闻客户端、微信新闻插件和手机 QQ 新闻插件腾讯四大资讯内容矩阵,以此助力自媒体和用户实现连接,增强互动性并实现高效管理。

一键分发让内容不仅能够更多、更准确地曝光,而且能够通过微社区等形式帮助媒体或者自媒体人实现与粉丝的互动,方便快速地沉淀粉丝群,使其更快捷地建立与粉丝连接,实现粉丝积累。

四、开放商业渠道,实现自媒体价值变现

在商业渠道上,腾讯以更加开放的姿态给予媒体和自媒体丰厚的激励和补贴,以推动营造更优质的内容生产新生态,实现媒体价值变现,包括以下举措。

? 100%分成。在分成上,入驻媒体/自媒体在文章页面上获得的 所有广告收入,将 100%归其所有。 ? 2 亿元补贴。对于那些坚守原创、深耕优质内容的媒体和自媒 体,腾讯还将给予全年共计 2 亿元的补贴; ? 打通商业通路。帮助增强粉丝忠诚度,将优质媒体/自媒体打 包向腾讯现有广告主进行推介。

在此之前,腾讯微信公众号广点通广告,文章原创、赞赏,内测中的视频、图片原创功能,以及付费阅读,QQ 公众号的无门槛广告,兴趣部落的赞赏等都将一并纳入腾讯自媒体和媒体的价值变现的全方位布局,全面调动内容生产者的积极性。 “种之芒种”后,能否“万物生长”,我们拭目以待。

第十五节 下一个“微信”在哪

众所周知,微信已经成为移动互联网的第一入口。那么是什么让它从一个单调的通信工具,在短短四年间一跃成为控制用户最多的移动软件,又自成一个生态的? 毫无疑问有以下几个答案:

1.产品创新

产品创新实现之前从来没有的功能,如查找附近的人,可以让形同陌路的人近距离发生社交关系,又如朋友圈可以通过简洁干净的信息流来展示社交关系,摇一摇可以让互不相识的人撞出火花。

2.用户为王

用户为王实现“用户即上帝”的社交体验,比方说,微信简洁干净的界面保持了用户的即时社交体验。微信曾经封杀了 Uber,在前不久结束的第二次世界互联网大会上, “小马哥”(马化腾)亲自表态,就连自己“亲生”的滴滴,都有可能禁止红包类的营销行为,站在用户的角度,“小马哥”绝对是一个擅操千军万马的主儿。

3.社交关系

社交关系实现生态链。比如,微信即时通信实现好友社交,通过朋友圈社交实现信息流广告展现,通过社交信息实现购物和游戏诉求,通过社交分享带动订阅号媒体扩散。

纵观当今互联网江湖,谁将最有可能成为移动互联网下一个入口?

第一是手机百度。因为人工智能发展到一定程度必然会赋予搜索智能机器人的作用,搜索本身充当一个大脑信息的储存和检索的作用,鉴于百度人工智能技术在国内的领先和百度对搜索技术的十年耕耘,百度极有可能控制下一个互联网的入口,近两年业内总是有人喊着百度掉队了,李彦宏在私下里也是默认了,并曾放言说要是马云、马化腾做搜索引擎也做不成。

百度向来号称以技术为核心,从本质上来说,百度地图已经在发挥一个互联网入口级产品的效能了, “十年征战沙场”,百度地图凭借着核心技术,发力大数据和智能体验已经轻松霸占互联网地图领域的老大地位,先后将搜狗地图、谷歌地图、搜搜地图、高德地图甩开了几条街。凭借着对人工智能的十年深耕,百度也陆续推出了 BaiduEye、 筷搜等体验极佳的智能硬件产品,亮相 2015 世界互联网大会的百度无 人驾驶汽车,彰显了百度的“技术派”战斗力。

搜索引擎是百度的看家本领,也是中国搜索引擎的鼻祖,百度自然有自己的一套战略战术,随着微软小冰不断在中国抢镜,陆续进驻新浪微博、微信,充当智能搜索对话机器人,无不精彩。担任东方卫视天气播报员,委实赚足了眼球,相信百度将自身的搜索引擎和人功智能叠加,定会给人惊艳的成果,百度有可能缔造一个“超级大脑”。

第二是今日头条。今日头条的定位是智能化信息搜索引擎,直白一点说,今日头条就是信息的智能化搜索引擎,基于用户的偏好和使用习惯给用户推荐相应的新闻信息,让今日头条成为真正洞悉人内心的智能信息机器人。

今日头条的横空出世让新媒体行业出现了革新,以技术为主导的媒体将成为未来媒体创新的方向,陆续出现一点资讯、天天快报这样的新媒体效仿者,相信在未来,技术驱动媒体内容将成为媒体主要的变革方向。 今日头条的模式是采用“网络爬虫+相似矩阵”来实现信息的聚合和分发,搜索引擎网络爬虫搜集信息,对信息进行分类和排序,根据用户阅读习惯构建相似性矩阵,然后实现新闻个性化分发定制,今日头条实际上已经成为一个信息智能机器人。所以,今日头条将有可能以智能信息机器人的身份控制移动互联网入口。

第三是 YY。大家都知道视频直播方兴未艾,从 央视离职的名嘴张泉灵也断言视频未来会大赚一笔,鉴于视频直播的门槛和成本颠覆了传统录播的模式,以及尾部流量对生态构建的意义,未来的视频直播将会迎来井喷。视频的富媒体效应和立体化展示效果更易于互联网的发酵式扩散,未来单单以文字和图片形式呈现的媒体将会减弱,视频将会迎来井喷。 YY 站在了视频直播的风口浪尖,截止 2015 年 7 月用户数突破 10 亿,成为视频直播第一大户,YY 集团队语音、好友聊天、视频功能、 频道 K 歌、视频直播、YY 群聊天、应用游戏、在线影视等为一体的 社交生态将成为未来媒体的主流,YY 的生态为主播私人定制,更 像是 在掀起一场造星运动,未来有望掀起一股新的流行。

未来媒体的主流形态是什么,自然是视频直播了,未来的入口不是社交就是媒体,而视频直播最有可能代表媒体实现面对面的社交和媒体生态,也就成为了未来入口的可能。

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第六章 媒体+时代:明星跨界潮


第一节 何炅入职阿里音乐,背后意味着什么

明星跨界互联网引爆粉丝经济的流行,互联网借力明星点燃注意力经济的火炬,明星和互联网之间从来不乏一种指数级反应的绯闻。 2015 年 12 月 29 日,何炅入职阿里任阿里音乐 CCO(首席内容官) 让人再次聚焦明星跨界互联网这个世纪大趋势,那这背后是一种什么意味呢?

一、互联网里的明星经济

何炅入职阿里音乐,阿里音乐由高晓松、宋柯、何炅组成“铁三角”正式形成,阿里的明星阵容再行扩充,形成明星阵容引领音乐事业的首发阵势。明星对于一个公司的影响有以下几方面。

1.注意力

阿里音乐原本的高管组成体系由高晓松、宋柯再加何炅构成了一个强大的明星阵容,势必引起更为广泛的关注,何炅成为“铁三角”

的颜值担当,和原本的高晓松和宋柯形成鲜明的对比,从而吸引全民的广泛注意。在互联网时代,注意力成为绝对的主流经济,被所有人拿来消费,实现指数级变现成为流行。

2.号召力

阿里音乐的明星“铁三角”各自在音乐或者娱乐领域深耕多年,其在社会上已经形成一种无形的影响力,成为自身领域或者社会的公知,其背后的粉丝价值无穷无尽,尤其是何炅,坐拥新浪微博 7000 万 粉,在业内首屈一指,高晓松也坐拥近 4000 万粉丝,凭借“铁三角”

的强大的粉丝团体,其号召力足以为阿里音乐带来巨量的用户,在他们的号召下,阿里音乐的用户转化率自然高效优质。

3.价值链

明星个人所带来的价值链远远超过其个人本身,国宝级的明星主持何炅作为芒果 TV 的核心主持,十几年主持国内王牌综艺节目《快乐大本营》和收视率劲爆的《我是歌手》,因为湖南卫视的关系,何炅跟天娱传媒一直保持良好的合作,主持天娱制作的节目,何炅的电影《栀子花开》也有天娱的投资。 那么何炅加盟阿里音乐之后,天娱传媒和芒果 TV 的资源会向阿里倾斜,为阿里娱乐帝国开道。鉴于湖南卫视和阿里天猫双十一晚会的巨大成功,阿里与湖南卫视下一步的合作也自然水到渠成。

4.生态链

据爆料,阿里未来将着重打造“Double H”战略,即 Healthy(健 康)与 Happy(快乐)。投资医疗,成立阿里影业、投资恒大足球,马云早已经提前布局,那么娱乐将是未来阿里快乐战略的重要一部分。

阿里在娱乐界招兵买马,出手阔绰就不足为奇了。阿里始终是在走一个跨界融合、生态聚合的大战略,何炅作为文化兼娱乐领域的代表人物将为阿里未来的娱乐大梦埋下深深的伏笔。

二、明星的跨界大举

随着娱乐产业高开低走和互联网虚拟经济大革命爆发,近年明星跨界互联网成为流行。凭借互联网的轻量载体和创新技术,明星仅仅需要少量注资或者转行任职便可实现掘金,对明星来说,互联网是绝对的升级跳跃新翘板,掀开互联网的面纱。《晓松奇谈》、《罗辑思维》

的成功就是互联网带给音乐人高晓松、央视前主持罗振宇的“巨大蛋糕”。任职首席内容官的何炅在主持、音乐、电视媒体领域的丰富经验和资源积累,有助于阿里进一步提高视频媒体在内容采编和原创节目制作方面的水平,这一点效仿了爱奇艺任命马东为首席内容官的范式。

三、娱乐的互联网转型

互联网成为所有产业的基础产业,所有产业的转型都要通过互联网来实现跳跃升级,传统娱乐产业近年的迅速衰颓预示着娱乐产业向互联网转型刻不容缓。

在娱乐节目方面,视频娱乐节目代替传统的电台和电视节目成为新流行,交互沟通性更强的在线视频直播受到用户的热情追捧,搞笑性、幽默性、趣味性更强的娱乐节目成为当下的超级 IP,成为影业追逐的翘楚,基于互联网流行文化的短视频、弹幕视频越来越成为娱乐节目的新方向。何炅搭桥,阿里和湖南卫视可能由此展开合作,芒果TV 更多的娱乐性质的内容可以实现和阿里的优土、微博等资源的嫁接 和整合。

四、音乐的娱乐生态化

何炅、高晓松和宋柯的阿里音乐“铁三角”搭档便于阿里音乐走向更加娱乐化的方向,有助于阿里音乐在后期的综艺和娱乐范围内展开,实现资源的拓展和共享,让音乐融入娱乐,克服音乐元素和资源的单调性,便于融于娱乐大生态。随着“唱片时代”的萧索和综艺娱乐的互联网化,音乐的边缘化效应有望消除,音乐将彻底融入综艺娱乐,搭上互联网的快车,实现生态重组,价值变现指日可待。 何炅任职阿里音乐 CCO,背后的意味是音乐和娱乐产业的变革,再次彰显了互联网对娱乐的革命性意义,何炅这个标志性的人物恰恰站在了娱乐产业的转折处。

第二节 李湘加盟奇虎 360,明星才是互联网的绝配明星集体跨界“打劫”互联网绝不是一次偶然的“圈地运动”,而是跨界时代的条件反射,光环十足的明星跨界也必然成为未来的一道风景。 2016 年 3 月李湘“千万年薪+股份”加盟 360 再一次轰动了互联 网圈,而每一次的明星跨界都必将引爆圈内圈外,高晓松任职阿里音乐董事长,何炅入职阿里音乐出任 CCO,马东出任爱奇艺 CCO,炮 制出了《奇葩说》和《奇葩来了》这样的大 IP 真人秀,汪峰跨界做耳 机,黄健翔和胡彦斌跨界做网络社区,投资互联网和网店的明星也不在少数,那么明星集体跨界互联网背后究竟隐藏了什么?

一、注意力即流量

移动革命风起云涌,自媒体横空出世,新媒体层出不穷,明星大V 本身就充当了一个媒体的作用,其注意力背后带来的是实实在在的流量,在互联网形成的万物互联的空间里,注意力成为成本最小、最具爆发力的无形力量,引爆的瞬间,流量就源源 而至。

新媒体快速迭代,碎片化和流动化加速,随着图文媒体的饱和,影视媒体成为新宠,李湘入职 360 将出任集团的副总裁和首席内容官, 主要负责 360 视频网站电影、电视剧、综艺节目等内容业务的制作和 运营。而 360 近年来在影视方面屡次试水:2014 年,光线传媒与奇虎 360 宣布合资进军视频网站行业,时隔不到一年 360 即宣布撤资;2015 年,360 与东方明珠达成合作,双方将以移动互联网为重心,打造联 合品牌 BesTV 360,开展互联网影视娱乐业务及其他相关业务;近期 360 又与北京电视台合作打造了一个名为“北京时间”的视频自媒体,号称是视频版今日头条。李湘跨界互联网,虽然其知识和经验也许远远不如其注意力带来的作用大,但是其影响力、注意力必将转化为 360 影视产品的流量,进而为 360 影视带来更多用户。360 发力影视视频 或许还能再造就出一个类似《奇葩说》的网络大 IP 节目。

二、明星即资源,互联网即渠道

势能沉淀变动能,顺势而为,鹰拿燕雀,轻而易举,明星跨界互联网是势能到动能的引爆;动能上升变势能,逆流而动,而互联网却能够实现无缝连接,是动能的最大驱动,故明星和互联网的结合水到渠成。 2004 年,李湘辞去《快乐大本营》主持一职离开湖南卫视,2013 年加盟深圳卫视担任副总监使其再度成为焦点。2016 年 1 月底,李湘在微博宣布辞任深圳卫视副总监及首席艺术监制的职位,当时并未透露离职后的去向。李湘不仅是主持人,还曾任北京快乐星文化传媒有限公司董事长、总经理,湖南芒果传媒有限公司(芒果影业)总裁,所以李湘在影视方面有着广泛的人脉和丰富的主持、表演经验,为 360在影视方面带来无形的资源,李湘做内容,带来的是资源、人脉,当然还有深耕多年的经验,对李湘来说,是再一次的跨界升级,而互联网为李湘带来的是更新、更多的无形的渠道,明星即资源,互联网即渠道。资源和渠道的结合也自然是水到渠成,商业路径浑然天成,互为补充。

三、科技和娱乐商业联姻,明星才是互联网的绝配

明星跨界互联网,对科技圈来说是娱乐至死的胜利,对娱乐圈来说是掘金至上的明证,科技圈需要娱乐化元素来激活和治愈科技高度发达带来的情感淡漠,娱乐圈同时需要科技元素来提升商业变现价值,娱乐明星的注意力和互联网的无缝连接,使两者的结合堪称完美,商业价值最大化,在互联网带来的跨界时代,个人光环耀眼的明星和最具未来预见性和商业嗅觉的科技两者迟早会联姻,实现最具爆炸性的碰撞势不可挡。

娱乐至死是人类永恒的追求,尤其在而今科技高度发达的移动互联网时代,在下一个物联网时代、机器人时代、智慧城市时代……将永远不可或缺,科技越发达,娱乐越兴盛,所以科技和娱乐的结合是迄今为止最娱乐、最商业、最具爆发力的结合,明星引爆互联网,互联网也制造明星,回过头来看,娱乐圈的主角明星才是互联网的绝配。

第三节 明星大腕引爆跨界流行,再不跨界就晚了

互联网+、跨界、内容创业、社群经济、网红经济……当下互联 网的流行元素层出不尽,你必须时刻擦亮双眼,审时度势,寻求一点突破。 娱乐圈也不例外,真人秀成为新流行。告别传统娱乐媒体的线下模式,娱乐产业搭上 O2O 顺风车,电影必懂互联网文化、借力大数据 定位用户,票房必搭载互联网+才能实现指数级突破,这是一个跨界和 交融无所不在的时代。 明星跨界因为先天的势能和搭载互联网的顺风车而愈加风靡,下面从明星跨界的姿势来一窥明星跨界的套路究竟几何。

一、特色餐饮

互联网还未引爆流行的时候,特色餐饮给明星跨界指明了直接的出路,任泉在学校开餐厅早已广为人知;周杰伦开办了有个人主题特色的餐厅“MR.J”,吴奇隆开了泰国餐厅“柠檬叶子”,高圆圆开了“蜜桃”餐厅,陈小春开了“七爷清汤腩”美食面馆。明星跨界创办特色餐饮,纵深个人品牌拓展,在明星醒目的标志下风生水起,轻松实现落地变现。

二、互联网 CCO

CCO(首席内容官)这个职位,似乎本身就是为明星量身定制的,明星本身知识的积累、资源的丰富、人脉的宽广、经验的充足,天然带有 IP 属性的明星从最底层的内容生态切入整个产业生态,势必将以内容驱动整个产业生态的衍生和纵深发展。何炅加盟阿里影业出任CCO,马东加盟爱奇艺任 CCO,李湘加盟 360 任 CCO,在内容创业的 风口,明星成为最得力的 IP,自内容切入引爆产业链是互联网公司的 普遍大招,未来必将还会使用。

三、智能硬件

汪峰投资 fiil 耳机,亲自参与、创立和推广 fiil 品牌,以董事长和产品经理的身份精心锻造,以音乐人的角度亲自体验,在产品之外无疑给 fiil 注入了更多的音乐和明星元素,fiil 耳机的流行成为可能。

四、行业社区

足球名嘴黄健翔做了一个叫“动吧体育”的产品,号称要做成体育界的 Uber,即将球队、场地、教练等线下体育资源整合起来分配到线上,实现体育资源的 O2O,提供体育培训、夏令营、周边衍生产品 等。2015 年 1 月 20 日,胡彦斌上线了一个叫做牛班(NEWBAND) 的在线音乐教育 APP,用户除了录制和分享自己的作品外,也可以在上面寻找培训老师,实现音乐的在线教育。基于明星个人的定位优势和行业资源、粉丝用户优势打造属于粉丝的社区,这一借助互联网跨界的创业点子无疑是相当成功的。

五、创投基金

仅仅跨界互联网还不够,集合资金投资互联网项目成为明星在互联网领域疯狂的频繁大动作。最知名的明星投资人莫过于任泉,投资韩都衣社、秒拍、融 360 等明星项目,其 Star VC 除了老搭档李冰冰、 黄晓明,又引入了黄渤和章子怡。Angelababy 杨颖也成立了自己的创 投基金 AB Capital。张泉灵担任紫牛基金合伙人,投资了 4 个微信公 众号大 V,涉足内容创业。风口和资本之上皆明星大腕,跨界不在此 时更待何时。

六、投资 TMT

胡海泉是 TMT(科技、媒体、通信)投资大亨,投资宝驾租车、中科诺、卡牌游戏《龙之召唤》、智能环保独轮车纳博恩,曾在可穿戴领域声名鹊起的土曼手表也是其投资项目,2015 年 4 月 13 日,海泉投资汽车共享租车平台宝驾租车,并为其代言,海泉也因此成为国内第一个代言并投资同一家公司的娱乐明星。TMT 领域是最前沿、最新潮的投资领域,是最符合明星投资气质的投资方向。

七、电商网店

伊能静、赵薇、刘嘉玲、杨澜、杜海涛、徐静蕾等纷纷加入淘宝网店创业队伍,依靠粉丝流量获取巨量交易,赵薇收购梦陇酒庄(ChateauMonlot)在天猫旗舰店借助电子商务卖酒,鹿晗投资跨境电商公司“达令”,依靠他的强大粉丝团获得了巨大的流量和交易。电商是明星能够直接引流粉丝,达成商业变现的最基本手段,类似于网红,网红的路径是通过自我内容和才艺表演坐拥百万粉丝,而后通过同款定制电商变现,而明星本身已经拥粉百万,跨界电商犹如海边拾贝。

八、定制手游

2015 年 4 月,范冰冰发布了首款由她定制的明星养成手游“魔范学院”,用户可在其中模拟小明星的成长过程,接受任务挑战,比如模拟综艺节目录制、拍封面等任务。范冰冰表示: “第一次做游戏的监制,感觉很兴奋,这个游戏其实是鼓励大家去追梦,成为更好的自己,这是我想和现在的年轻人分享的。”手游是当下最火爆的创业之一,明星搭载手游无疑将其娱乐性和体验性提升到了一个新的高度。

互联网的产业革命已经不再是星火燎原之势,大火已蔓延至每个个体的周遭,互联网将每个个体拉升到同一个高度,网红模式就是每个个体开始跨上明星之路的模式,个体炼成明星,明星品牌放大,跨界交融无所不在的时代已经来了,互联网是一个聚合产业,聚合人,聚合万物的统一连接体,在互联网+顺势而为之时,跨界时代已经爆发。

###第七章 媒体+时代:预见未来商业

第七章 媒体+时代:预见未来商业

第一节 媒体+:原创与 IP 之争

没有人上街不等于没有人逛街,同样没有 IP 不等于没有市场,IP 是互联网环境下商业的种子,却不断在践踏着文化的尊贵。 2015 年 11 月 27 日,天津一场“原创与 IP 相煎何太急”的论坛上, 某影业总裁的不再聘用专业编剧和“屌丝购票心理学”等言论在业内 引发爆炸,一场原创与 IP 的战争使超级 IP 席卷了整个互联网。那么 到底原创与 IP 谁是第一?是文化的高度应该摒弃浮夸的 IP,还是浮夸 的 IP 应该用“杀人游戏”的方式淘汰真正的编剧?

一、原创与 IP 的意识形态之争

一个以“原创与 IP 相煎何太急”命名的论坛足以猜透阿里之用意, 在阿里影业的骨子里,原本就把原创和 IP 割裂开,论坛上却以“原创 与 IP 相煎何太急”作为遮羞布,意在将编剧的原创与 IP 的引爆效应相连接,而在论坛上徐远翔更是以阿里资本的高傲姿态,在众多文化积淀深厚的尊贵编剧面前口无遮拦,大肆强调 IP 的资本意义。原创与IP 相煎何太急,意味着原创与 IP 是共存而并不是单方面的自成体系, 但是事实上,超级 IP 也往往出自原创,原创也极有可能打造超级 IP, 相煎何太急,意味着编剧就要去成为专业的超级 IP 制造者,牺牲原本 的文化底蕴,成为阿里影业超级 IP 的炮灰,变成阿里资本的工具吗? 本质上,超级 IP 也不一定由专业的超级 IP 制造者所打造。零 IP水平也不一定是专业编剧所酿成。原创是文化和艺术的积淀,根植于内心的修养,是人类意识形态的结晶,价值远在所谓的超级 IP 之上, IP 仅仅是一种现象,绝大多数因素是人为制造的,有对文化失去感知能力的乌合之众的从众起哄,有对艺术失去审美能力的滥竽充数。所以原创不一定成就超级 IP,超级 IP 也不一定由原创而来,“原创与 IP相煎何太急”本身就是一场空想,即使在阿里影业的资本驱动下,两者也貌合神离,两者意识形态的本质不同,是引发阿里影业和专业编剧战争的根本内因。

二、专业编剧与同人作者之争

专业编剧是文化的积淀和文化精神滋润的结果,是剧本的原创者,同人作者或者 IP 专业打造者是在原创的基础之上,形成所谓的终端创作,把电影内容部分拆分为编剧和故事,故事部分由同人作者来打造。

“同人”一词来自于日语“どうじん”(音 doujin),意思是志同道合 的人们,通常用于 ACGN 圈。而同人小说指的是利用原有的漫画、动画、小说、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作小说。 某总裁在论坛上表示:“我们会请来 IP 的贴吧吧主和无数的同人小说作者,挑选最优秀的十人组成一个小组,然后再挑几个人写故事。

我不要你写剧本,就是写故事,也跟杀人游戏一样不断淘汰。最后哪个人写得最好,我们给重金奖励,然后给他保留编剧甚至是故事原创的片头署名。”实际上将故事作为编剧的核心,也就是所谓的后端,不再聘用专业的编剧,无疑轻视了编剧的存在意义,专业编剧和同人作者本身之间隔着一道跨不过的鸿沟,显然这样做颠倒了主次,超级IP 并不是毫无经验的同人作者可以打造的,即使筛选也都是应该专业 编剧在先。

三、艺术价值与商业利益之争

某影业公司试图让编剧的工作更加商业化,而经过文化积淀的专业编剧却潜心于艺术创作,忠于自己的职业和内心世界。这便造成了原创与 IP 的艺术价值之间的矛盾,专业编剧的剧本忠于艺术的创作, 超级IP的专业制造者忠实于商业利益的制造,难免造成价值取向之争,商业和艺术之间的围墙不是轻而易举可以打破的,原创的艺术价值和超级 IP 的商业利益之间的鸿沟越来越深。

四、传统文化和网络文化之争

在原创与 IP 之争中,存在着一个严重的分歧,就是原创可以是多样化的,迎合了当今文化的多样化、健康、积极发展,而要打造超级IP 的商业目的必然限制了文化多样性的发展,超级 IP 将所有剧本的内容和故事形式限定在一个能够迎合当今商业社会的年轻受众的范围中, “屌丝购票心理学”指出“屌丝”购票有三大因素,第一是 IP,第二是明星,第三是电影有没有概念,有没有可逆袭的可能性。本质上这三点完全违背了编剧文化的本意,在商业驱动利益的时代,IP、明星和电影概念决定了电影成功的本身,实质上教条式地限制了文化多样性的发展,文化仅仅为打造超级 IP 而存在就失去了原本的传承和应用 价值。 在超级 IP 的驱动下,由同人作者及阿里影业所称的用贴吧吧主来 编写电影的故事,渗透网络流行的超级 IP,电影文化的内容变为以网络流行文化为主导,势必限制了传统文化的传承和流行,网络文化虽然是一种趋势,但是快刀斩乱麻的手段显然不妥,新兴的专业编剧又还未出生。

第二节 从 1.0 到 4.0,“媒体+时代”的文化导向互联网+始于媒体+,我不止一次强调媒体生态是互联网生态的最基层生态。

文化标签是一个时代最鲜明的标志,文化引领潮流是一个时代最鲜明的特点,媒体+时代的文化导向有三点。

一、兴趣引导而非专业趋同

随着信息碎片化急速加剧,移动互联网时代内容的分量变得越来越重,随着媒体呼吁去中心化,传统门户时代的信息分发已遭淘汰,倾向于个人的用户订阅模式成为流行,渠道依然占据重要位置,但是明显已经被定向的订阅模式所冲击,在这种情况下,内容成为媒体的核心导向,文化便成为主宰,由于互联网的盛行,90 后,00 后的年轻群体成为网络文化主力军,他们的兴趣爱好成为网络主流文化的标签,呆萌、有趣、搞笑成为当今年轻网络用户的文化主流,因为他们恰恰赶上了移动互联的风口,以他们的兴趣为导向的互联网文化蔓延,门户时代的专业性文化内容渐渐失去生命活力,固定的思维模式和固定的专业内容制造团队渐渐萧条,UGC 随性、自由的内容制造成为流行。

二、个性特色而非千篇一律

用户的个人特色在这一时期得到自由释放和发挥,内心的真实自我感情得到宣泄,表达思想的形式丰富多元,给这一时期的互联网文化打上了迥然相异的个人标签,互联网个性文化大爆发,年轻的用户不断创造出更加丰富多彩的互联网新文化,文化年轻化、创新化也成为这一时期的主流,未来的互联网文化在此基础上将呈现更加特色化的百花齐放局面。未来文化有望在更加自由,更加开放的互联网文化上看向未来,看向科技,将会向西方文化靠近,习惯于看向古代的中国文化将迎来向西方未来文明科技靠拢的阶段,我希望这是一个我国文化的全面转折,国人在思想观念上有望迈出更大的步子。

三、IP 主导而非渠道分发

基于渠道的分发模式的确太落后了,移动互联网对此的冲击显示了内容 IP 的生命力。渠道必定是多种多样的,而内容如果足够优质,渠道甚至对内容并无多大的影响,个性特色的互联网文化内容随时都有可能在个性用户群体的推动下引起爆炸,这种力量是传统分发模式所不具备的,这样一个强 IP,其产生的商业价值无法想象。而传统的渠道分发模式不仅限制了新兴文化的发展,而且导致了陈旧文化的积压和腐化。移动互联网时代的内容 IP 因时代的需要而泉涌喷发,已经成为当下文化创新和流行的基本路径。当然渠道的作用依然不可忽视,只是被削弱罢了。

第三节 “媒体+时代”的商业路径

在互联网新兴文化的导向下,媒体+时代的商业路径经历了四个阶段。

一、媒体+社交

媒体的本质是为用户提供内容,而用户构成社交的根基,所以内容不仅充实和丰富了社交,更吸引用户推动社交的发展。媒体+社交构 成了媒体+时代的基本商业模式蓝本,媒体首先形成的生态便是社交生态,无媒体,不社交。社交驱动媒体内容扩散和发酵,媒体的舆论监督和商业载体作用在社交身上得到实现,爆发出生命力,从而实现媒体本身价值和商业价值。 媒体+社交可以称为媒体+商业模式的 1.0 版本,这类的商业模式 代表有:微信、QQ 空间、微博、陌陌、各类视频、FaceBook、Twitter 等。这些以媒体内容为生态基层,以定向用户为驱动力的媒体+生态构成了媒体+时代生态商业模式的基本典范。

二、媒体+服务

媒体社交生态已成,为社交用户提供商业服务成为可能,当内容出现细分,服务也随之多样化,无数垂直细分内容领域诞生出无数垂直细分的服务,餐饮、旅游、农业、工业等各种产业形态细分下的垂直生态无限喷发,无数服务将会随着媒体内容的细分和导向而自成生态,在垂直化、个性化内容的基础上,相应的特色服务模式将逐渐呈现,由此衍生出的个性化服务成为内容媒体创业者的商业变现基本路径,因为随着信息的无限碎片化,内容的无限细分性,服务也随之呈现无限细分性,所以内容创业者的机会越来越大。 媒体+服务是媒体+商业模式的 2.0 版本,此类的商业模式代表有 已经并入“新美达”的大众点评,属于典型的评论媒体+餐饮 O2O 服 务模式;豆瓣电影,属于电影评论+购票 O2O 模式,以及可待开发的 垂直领域的问答媒体等都将是媒体+服务商业模式的未来方向。

三、媒体+电商

媒体+服务模式已成,这一层级便是媒体+商业模式的终极模式, 商业变现,以用户交易为根本的媒体+电商模式成为媒体+时代商业生态的闭环路径的典范。当用户的社交黏性已经建立,服务生态体系也已建成,在社交和服务的基础上,一系列产品和服务交易的实现便顺理成章,用户所需要的服务通过媒体的作用连接线下实体商家,通过O2O 商业模式完成服务的交易,在垂直媒体的深耕下,通过积累起来的定向用户对媒体服务的相应商品实现推广和销售成为可能。经过媒体到社交、服务、电商的进化路径,媒体+电商水到渠成,最终实现媒 体+生态的所有交易变现。 媒体+电商是媒体+商业模式的 3.0 版本,以微博为代表的社交化电商,以美丽说、蘑菇街等为代表的图片媒体社交化电商,以各类视频媒体为代表的视频电商,以各类 O2O 服务为代表的服务电商都是 媒体+时代媒体+电商模式的实践,媒体+电商将成为未来商业模式的 主流。

四、媒体+社群

媒体+社交、媒体+服务、媒体+电商由内而外构成了媒体+生态的基本路径,但本质上构成了以媒体为生态底层的社群经济,意见领袖KOL 以媒体为基点,创造内容,在打造个人品牌的同时,其在社交圈的影响力被无限放大,并为自身粉丝提供所需服务,服务生态渐成,电商模式也便浮出水面,这也是国内社群经济的开创者《罗辑思维》

的基本路径,所以媒体+生态本质是一个社群生态,社群生态的发展史 就是媒体+生态的发展史。这必然给内容创业者一个启示,那就是从内 容到生态的商业变现模式。 媒体+社群是媒体+商业模式的 4.0 版本,此类的商业模式便是当下如火如荼的社群经济,所以内容创业者的终极模式便是有步骤地实现社群经济,然后在社群的基础上不断完成“滚雪球”的游戏。

第四节 明星打通娱乐经济 O2O 的任督二脉

电视搭台,明星唱戏,互联网扮演引爆流行的导火索,是当下商 业经济最基本的流行模式,巧妙的是,三者恰恰构成了 O2O 商业模式 的三个支点:Online 就是互联网,Offline 就是电视台,明星即中间的 to,它们之间正上演着一场商业逻辑的 O2O 大戏法。 2015—2016 各大卫视的跨年演唱会以明星、互联网、电视台构成 的商业经济 O2O,作为当下最壮观的商业经济模式之一,成为商业品 牌的超级驱动器。

一、互联网+电视台主导的娱乐至死 2.0 时代全面来临我曾在前面提出娱乐至死 2.0 模式,娱乐至死被一种立体性、引爆性的商业模式所渐渐重新定义,互联网时代的娱乐至死并不仅仅局限于电视台,而是逐渐多屏化、跨屏化、立体化的大规模商业化效应,手机、平板、电视、广播、PC 一切互联网入口都将成为娱乐至死的最终引爆点,这是互联网+、媒体+革命、众媒时代下互联网作用凸显和 媒体多样化的必然结果。 百度手机助手冠名 2015—2016 浙江卫视跨年演唱会,凭借人气、口碑俱佳的浙江卫视跨年演唱会的超级收视率完成了一次品牌和口碑的双赢,百度手机助手开始下沉,走向更加接地气的电视舞台,逐渐进入大众化的视野,浙江卫视的互联网元素和气息也陡然爆增,电视台也开始逐渐摆脱机械化、僵硬化的传统格局和腐朽观念,互联网将助推传统电视台的体制升级和技术革新。

在这次晚会上,最耀眼的莫过于百度的智能问答机器人了,小度机器人凭借强大的百度智能搜索技术,在准确理解用户意图的基础之上,与用户进行信息、服务、情感的沟通,作为智能机器人的代表首次担任主持人,和“中国好舌头”华少搭档主持,出尽风头。尽管它还未拥有如人一般的智慧,遇到难题,华少会助力解围,但是已经能顺利与人对话了,足以让人惊艳。我也曾提出最有可能成为移动互联网入口的将是百度移动,那么在这次跨年大 show 中,小度机器人更像一个走向线下、类人的互联网,就已经在开始向移动互联网的未来入口迈进了,而且可以断言,智能机器人的移动入口论将是百分百存在。

无独有偶,湖南卫视和阿里巴巴天猫的双十一晚会,以及央视和京东的双十一晚会历史性地将互联网元素融入到传统电视台,通过多屏互动、重构“消费+娱乐”的模式,融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,消费者可以通过电视、网络、手机等平台,实现边看边玩边买。首次实现了消费和娱乐的深度融合,开启了娱乐消费新时代,如果说百度手机助手冠名 2016 浙江卫视跨年演唱会,是一次网台联动、巧打娱乐牌的重磅品牌营销,那么湖南卫视和阿里巴巴天猫双十一晚会是融品牌、互联网、电视台、明星于一体的一场消费盛宴,可以说对台网联动具有历史性的革新意义。 如此,在互联网和电视界,已经形成了电视台和互联网的几大 CP, 阿里+湖南卫视,百度+浙江卫视,京东+央视,互联网和电视台正在形 成一种联合趋势,在此期间,电视台的娱乐至死 2.0 模式将会彻底实践,互联网+电视台将成为娱乐至死真正的主战场,台网联动将成为常 态,娱乐效应将呈指数级的放大。

二、娱乐经济 O2O 的任督二脉

如果说科技经济为推动人类的进步而发生,那么娱乐经济便是为人自身的精神富足而存在。娱乐经济的主角是台上独享荣耀,网上一呼百应的明星,牵线电视台和互联网两大媒体阵营台网联动,成为娱乐经济 O2O 的主角,成为连接线上互联网和线下电视台的娱乐中枢。

每遇跨年演唱会,明星争夺战必将成为电视台最吸睛的看点之一,明星之间要是再擦出一点火花,那就必然为提升收视率再立战功。由此,明星成为连接电视台和互联网的娱乐支点,成为娱乐经济的核心驱动力,打通了娱乐经济的任督二脉。

娱乐经济以人的精神娱乐为触发点,开创了人类精神欢愉的新境界,是一种高层次的以精神愉悦为目的的商业经济,科技经济则是以推动人类进步为目的,为的是探索未知世界,探索人类生存的这个地球或者宇宙空间所存在的无限秘密。在科技经济日益革新的同时,娱乐经济成为主宰将不可逆转,明星成为娱乐经济的主角将势不可挡。

三、新商业经济站在风口等风来

以明星为主导的娱乐经济和以科技主导的科技经济随着商业经济的发展将成为来来绝对的主流经济,本书将此类经济重新定义为新商业经济。

新商业经济区别于传统大工厂思维禁锢下的由传统商业经济机构、企业主宰的教条式的控制和发展,小规模化的迷茫探索,因受现实空间的限制而深囚商业经济牢笼。新商业经济革命了传统商业经济,其最根本的特征是以互联网、电视台等主流媒体为载体,以所有行业的名人明星为触发点,引领当下最火爆的科技、娱乐两大经济主体,分别从人的精神层面,人所生存的环境两个方面掀起新一轮的经济狂潮。

以互联网为载体的虚拟世界联通一切有无,明星成为商业经济的触发点,新商业经济成为绝对风口,就只有站在风口等风来了。 明星、电视台和互联网构成娱乐经济的 O2O 铁三角,以科技和娱 乐主宰的新商业经济将成为未来风口。

第五节 媒体+生态未来的八大趋势

互联网改变世界,改变思维,改变时空的参照系,山中方一日,世上已千年。那未来互联网有哪些大趋势呢?

一、融媒体不断深化,生态化

传统媒体转型,门户消融,信息碎片化,移动新闻技术性高度强化,智能化,聚合化趋势骤增,虚拟现实新闻异军突起,媒体在经历一场天翻地覆的变革,当所有媒体都不能满足新闻欲求的时候,融合各类媒体形态,实现优势互补,媒介互通,内容兼容,利益共存的融媒体成为媒体革新的必然趋势,随着用户需求和体验加强,媒体竞争性的加剧,媒体在移动互联网时代的基础性作用日益凸显,未来融媒体趋势还将深化,并形成以融媒体为基础的商业大生态,生态是媒体的最终形态。 从最初的移动互联网语音 IM 即时通信切入即时沟通软件,到朋友圈、查找附近的人、摇一摇创新功能微信切入社交,上线朋友圈小视频、购物、游戏、订阅号的媒体、服务号的服务、企业号的管理、朋友圈广告、移动支付、本地生活服务,移动互联入口微信已经成为一个典型的融媒体,2016 年 1 月,微信又内测了 6 分钱一分钟的直拨电话,加强对通信领域的控制,微信正在以移动入口的天生优势逐渐完成滚雪球式的生态控制。

二、互联网入口沉淀,平台化

移动互联网入口将会在未来得到进一步的沉淀,初期的入口大多停留在概念意义上,与大平台还差之千里,入口顶多是掌握了用户,完成了对平台结构的构建,元素的补充,要形成真正的平台,平稳渐进的沉淀是必然的。移动入口进阶平台级,进而形成生态才实现了入口的根本意义,入口从根本上来说,是对另一个平台和生态的重构,是对商业形态和空间的进化和再迁移。

掌控入口的几大因素是用户、支付和场景,当然更有其他更多的因素,互联网巨头大多争夺的是这些入口级的资源,微信掌控了用户和用户关系,以用户为切点布局以用户为核心的平台、生态产业链,支付宝掌控了消费和消费关系,以消费直接切入支付宝平台和生态产业链,而在移动互联网时代,场景成为入口之外的又一个绝对因素,互联网入口将在这些因素的导向作用下进一步完成沉淀,真正形成一个资源共享、开放连接的大平台。

入口本质上是另一个平台重构的雏形和开端,平台本质上也近乎是同一种产业形态的变迁,这个过程本质上是产业的进化。

三、场景深度加强,消费化

在移动互联网环境下,场景已经融入基于社交、媒体、电商、金融、智能硬件的产业形态之中,QQ 基于年轻用户的兴趣文化社交场景 已经形成,微博基于明星名人大 V、意见领袖(KOL)形成的明星娱乐文化和年轻化、碎片化的资讯形成移动互联时代特有的社交场景,微信特有的商务化社交场景,陌陌特定的 LBS 陌生人间社交场景, Secret 的匿名社交场景,支付宝特有的消费场景,短视频的风行,自拍杆的火爆……移动互联网时代的社交和支付等应用,各类新产品顺应场景而自然诞生,在移动互联网时代,无处不在的场景成为时代的标签。 随着移动互联网的全面深化,互联网+上升到国家高度,全面渗透进社会生活,随之以互联网为核心的场景将更加密集和深化,在各种场景下,一切新的产品都将被发明和引爆,场景就像移动互联网时代的引火器,有着颠覆一切的无限可能,场景即创造,场景即分享,场景即流行,场景即消费。可以说整个移动互联时代都是场景时代,场景深度将在未来不断加强,在场景不断加强的基础上,消费将会成为最终自然的结果,场景消费化,进一步形成整个移动互联环境生态。

四、文化再度深化,个性化

互联网文化随着互联网的变化而变化,互联网是年轻人的战场,尤其是当今的 90 后,00 后甚至自出生就在互联网环境中浸泡和成长,互联网文化就成了他们的主流文化,而对其他年龄层的人来说,这些文化都是所谓的非主流文化,他们显然很不适应迎面而来的年轻文化。

思维禁锢和媒介的机械化运作导致传统媒体、传统产业生态在互联网时代行将被新兴的互联网文化所替代,信息碎片化造成了新兴文化的细分化、即时化,个性化文化层出不穷。在 QQ、微博、兴趣部落这样新文化盛行的泛社交生态圈,幽默、搞笑符合年轻人口味的个性化兴趣文化泛滥成灾,新的网络文化标签和网络流行语都会瞬间引发互联网爆炸。

随着移动互联网生态的逐渐形成,新的年轻化的、个性化的互联网文化将充斥整个移动互联生态圈,新兴文化引导互联网潮流将势不可挡。

五、智能技术再升级,智慧化

今日头条等新媒体智能检索和新闻聚合彰显了技术对新媒体的革新,媒体将借助创新技术实现向智能化升级,虚拟现实技术同时融入新闻媒体,新的媒体形态产生,体验更优。不仅仅是媒体,搜索引擎融入智能化社交成为大势所趋,微软小冰、百度小度机器人更是将智能技术嵌入搜索引擎,赋予搜索引擎人脑的作用。使用搜索引擎像与人对话一样,这也许就是互联网的高级模式了,智能机器人这种比人类更有智慧的高级物种族群必将大行其道。

智能技术助推产业形态升级,将赋予其人脑的智慧,智慧城市、智慧农村、智慧家庭等社会组织形态统统都将在互联网智能技术的驱动下成为现实,互联网从最初的沟通作用到连接作用,便利人类,最终将改造社会,改造人类。

六、互联网+“地球生态”加速,大规模化

互联网+将成为一种核心力量,成为传统产业向互联网转型的驱动力,将推动传统产业向互联网虚拟生态迅速迁移,呈现大规模趋势。

互联网将成为所有传统产业的基础生态,传统产业跨界互联网创变升级,媒体、社交、电商、金融、本地服务、智能硬件等产业形态都借助互联网+的作用力,向互联网这个中心无限靠近,形成类“地球生态”, 这便是我所提出的“互联网+向心论”。 互联网+向心论有五大核心,分别是互联网+向心论的中心,互联 网;互联网+向心论的力,互联网+;互联网+向心论的产业区间,传统 产业和虚拟产业;互联网+向心论的生态,媒体、社交、电商、金融、本地服务、智能硬件、运营商等产业形态形成的虚拟“地球生态”; 互 联网+向心论的度,传统实体产业向互联网转型的过程中,要实现有效 的对接,互联网+向心力要张弛有度,方能实现产业的升级跨越和创变。

在虚拟的互联网+作用力下,互联网+虚拟“地球生态”将加速和 大规模化。

七、O2O 全面进击,迁移化

互联网+虚拟“地球生态”渐成的同时,电子商务进入沉淀期,跨境电商成为新的引爆点,媒体进入平台期,智能技术成为驱动器,社交进入智能机器人阶段,消费进入场景时代,作为所有产业形态里的最后一站,最接地气的 O2O 成为互联网+的根本节点,O2O 本地生活服务就近连接传统实体产业和互联网虚拟产业将全面向互联网虚拟产业大迁移,大规模爆发。将本地生活服务嫁接于互联网,实现城市生活智慧化,O2O 将全面从乡村迁移互联网爆发出智慧农业生态,农民 生活互联网化,这将是 O2O 的终极目的。 新旧跨界交锋的时刻,往往是资本大战最火热的时刻,O2O 巨头 在 2015 年经历了滴滴快的、58 赶集、美团点评、去哪儿、携程大合 并,未来将全面进入洗牌期,资本兼并还将持续,O2O 依然是 BAT 巨头的天下,但整个本地生活服务市场将迎来产业的全面爆发和新的商业形态,多样化、细分化呈现,O2F、O2M、F2C、B2N 等商业形态 将全面爆发。

八、明星迁徙互联网,直接引爆化

娱乐成为一种经济,始于人的精神欲求,自然风光无限,然而在新旧交替的时代,唱片已死,由互联网主宰的电影业 IP 为王呼声高涨, 娱乐至死 2.0 台网联动成为新常态。娱乐经济的主角明星跨界互联网, 开启新一轮的IP争夺战成为新常态,而且一开始就形成天生的强势IP,在互联网炸开了锅。何炅入职阿里音乐,胡海泉投资手游和智能手表,张泉灵投资新媒体,明星的面孔在互联网屡见不鲜,并且直接引爆互联网,费尽心思去制造一个强势 IP,远远不及天生的 IP 光环耀眼,这 也是明星转型的根本原因。

科技和娱乐主导的新商业经济将掀起新一轮的商业变革大战,融入娱乐和科技元素的电影业、视频直播、搞笑短视频产业必将掀起新的流行,娱乐是内容驱动力,科技是技术驱动力,加上明星的 IP 效应和资本驱动,新商业经济将引爆精神领域和科技领域“上层经济”的天然爆发。电视台、明星、互联网恰恰形成新商业经济的 O2O 铁三角, 明星是核心主导,也充当了 O2O 的“to”的连接和支点作用,凭借明 星的强势 IP 引爆流行成为必然。

继续阅读《媒体+时代:开启未来新商业的秘密》


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